El comercio electrónico ha dejado de ser una simple opción para convertirse en el epicentro de la actividad económica global. Sin embargo, la forma en que los consumidores interactúan con este ecosistema ha experimentado un giro radical. Hoy, la búsqueda de un producto comienza raramente en una tienda propia y mucho menos en un buscador generalista; el viaje del comprador suele iniciarse y terminar directamente dentro de una plataforma de terceros: los marketplaces.
La era de la plataforma compartida
Para entender la magnitud del fenómeno, basta con observar los datos actuales. Según informes de E-Commerce Data & Benchmark (ECDB) de 2025, el 83.4% del volumen total del comercio electrónico global transita a través de plataformas de terceros. Este dato no es una anécdota; es la confirmación de una migración masiva de la demanda. Mientras que el modelo de venta directa (1P), donde la marca gestiona su propia infraestructura, ha visto reducida su cuota de mercado del 19% en 2023 al 16.6% en 2025, los marketplaces han consolidado su hegemonía.
Este comportamiento no es uniforme, pero es consistente en todas las regiones del mundo. Asia, pionera en la digitalización del retail, lidera con un 97% de sus ingresos fluyendo a través de estos gigantes. Por su parte, Europa se sitúa en torno al 60.8%, demostrando que la comodidad y la centralización del catálogo son los factores que realmente dictan la preferencia del usuario final.
El fenómeno en Latinoamérica: La puerta de entrada
América Latina ocupa un lugar particular en este tablero. Con una infraestructura digital en plena expansión y una penetración de internet que sigue ganando terreno, el marketplace no solo es un canal más; es la infraestructura misma del comercio digital.
MercadoLibre, como principal exponente en la región, no se limita a ser un escaparate de productos. Su éxito radica en haber construido un ecosistema completo que integra soluciones logísticas, métodos de pago y acceso a crédito. Esta convergencia de servicios resuelve los puntos de dolor más comunes del consumidor latinoamericano, convirtiendo a la plataforma en un aliado indispensable tanto para el comprador ocasional como para el emprendedor que busca escalar su negocio.
La dualidad del éxito: ¿Oportunidad o dependencia?
Para cualquier empresa, integrar sus productos en un marketplace es una decisión estratégica que requiere sopesar cuidadosamente los beneficios frente a los costos. Por un lado, la ventaja más obvia es la visibilidad. Estar presente en plataformas como Amazon, MercadoLibre, eBay o AliExpress es poner el producto delante de millones de ojos que ya tienen una intención de compra activa.
Sin embargo, esta exposición tiene un precio que va más allá de las comisiones por venta. La competencia es feroz y está literalmente a un clic de distancia. El marketplace obliga a las marcas a jugar bajo sus reglas:
Control limitado: El diseño, la experiencia del usuario y, a menudo, la comunicación con el cliente están restringidos por los lineamientos de la plataforma.
Guerra de precios: La facilidad de comparación permite a los usuarios identificar la oferta más económica en segundos, lo que presiona a los vendedores a ajustar márgenes constantemente.
Dificultad de branding: Crear una identidad de marca sólida en un entorno donde el nombre del marketplace prevalece sobre el del vendedor es uno de los mayores desafíos actuales.
Vea también: ¿Cómo compra la Generación Z en México y qué ya no funciona?
Estrategias para no ser una simple mercancía
Ante la hegemonía de las plataformas, ¿qué opciones tiene el comercio minorista? La respuesta no es renunciar a los marketplaces, sino utilizarlos con inteligencia. La especialización es la clave. Los comercios que logran sobrevivir y prosperar en este entorno son aquellos que no intentan ser generalistas, sino que aportan valor añadido, ya sea a través de nichos específicos, servicios exclusivos o una experiencia de cliente que la plataforma, por su naturaleza automatizada, no puede replicar.
En México, por ejemplo, se ha observado un movimiento creciente de emprendedores que, ante cambios en el entorno fiscal y la necesidad de mayor autonomía, comienzan a diversificar sus canales, equilibrando su presencia en marketplaces con el fortalecimiento de sus tiendas propias. La lección es clara: el marketplace debe ser una pieza del rompecabezas, no la única pieza.
El ecosistema digital es dinámico y no admite estancamiento. Mientras gigantes como Amazon o Temu siguen redefiniendo las expectativas de velocidad y precio, los negocios minoristas deben adoptar una mentalidad híbrida. Aprovechar el tráfico masivo de los grandes marketplaces para captar clientes es vital, pero retenerlos y fidelizarlos exige construir una marca propia que vaya más allá de una ficha técnica o un precio competitivo.
El futuro del eCommerce no pertenece a un modelo u otro, sino a la capacidad de integrar la eficiencia de las plataformas con la identidad y el servicio de las marcas. Quien entienda que el marketplace es una plataforma de alcance y no un sustituto de la estrategia comercial, estará mejor posicionado para liderar el retail de los próximos años.
