El crecimiento del comercio electrónico en México ha traído consigo un reto que comienza a marcar la diferencia entre las empresas que logran consolidarse y aquellas que pierden a sus clientes tras la primera compra: la gestión de devoluciones.
Contrario a lo que se pensaría, esto no representa una falla en el modelo digital, sino que el aumento en devoluciones se ha convertido en una señal de madurez del ecommerce. A medida que los consumidores adquieren mayor confianza en las compras en línea, también elevan sus expectativas sobre la experiencia completa, incluyendo lo que ocurre después de la entrega.
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De acuerdo con datos del ecosistema de Tiendanube, plataforma líder en la creación de tiendas en línea en Latinoamérica, el volumen de devoluciones en México crece a un ritmo cercano al 20% anual. En términos generales, entre el 10% y el 15% de las ventas en línea terminan en devolución. Sin embargo, en categorías como moda y calzado, esta proporción puede alcanzar hasta 31%, especialmente en periodos de alta demanda como Hot Sale, Buen Fin y el inicio de año, cuando aumentan las compras de regalos.
“Este comportamiento responde a un consumidor más seguro y exigente, que ya no percibe la devolución como una excepción, sino como parte del proceso de compra. La posibilidad de cambiar o regresar un producto reduce la fricción al momento de decidir y se ha convertido en un elemento relevante dentro de la experiencia”, Juan Martín Vignart, Country Manager de Tiendanube México.
En este contexto, seis de cada diez solicitudes postventa corresponden a cambios, principalmente por talla o color, mientras que el resto se relaciona con reembolsos. También influyen factores como la diferencia entre lo esperado y lo recibido, daños durante el traslado o errores en el envío.
La operación detrás de este proceso es compleja, ya que, la logística inversa, que incluye recolección del producto, inspección, validación y reembolso o reenvío, puede tomar entre siete y catorce días hábiles. No obstante, en los últimos años, algunas empresas han optimizado su operación gracias a la tecnología y han logrado reducir estos tiempos a menos de una semana mediante redes de puntos de entrega física.
“Más que un costo inevitable, la gestión de devoluciones comienza a perfilarse como un factor competitivo. Las marcas que integran este proceso dentro de su propuesta de valor registran mayores niveles de retención y reducen la fricción en la recompra. La automatización, la facilidad para generar guías y la cercanía de los puntos de entrega son elementos que inciden directamente en la percepción del cliente”, afirmó el directivo de Tiendanube en México.
Sin embargo, el reto no se limita a la eficiencia operativa, debido a que las empresas también enfrentan la necesidad de mantener un equilibrio entre una experiencia ágil y la prevención de abusos. Para ello, las acciones que han adoptado son políticas de tiempo limitado, condiciones sobre el estado del producto y esquemas diferenciados entre cambios y reembolsos.
Evitar que las devoluciones se vuelvan fraudulentas
Para evitar que las devoluciones se vuelvan fraudulentas, a través del análisis de datos del usuario, las plataformas en línea realizan una evaluación sobre la información histórica del cliente para identificar patrones de comportamiento inusuales; sin afectar al resto de los consumidores.
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En un entorno donde la competencia se define cada vez más por la experiencia, las devoluciones han dejado de ser un proceso secundario. Hoy forman parte del ciclo de compra y, para muchas marcas, representan una oportunidad para construir confianza y fortalecer la relación con sus clientes, por lo que contar con un sistema eficiente en cada paso de la compra se ha vuelto indispensable para destacar en los negocios en línea.
