Costco está causando revuelo con un pantalón de su marca Kirkland Signature que es un clon del popular Lululemon ABC, pero a una fracción del precio. Este fenómeno de los «dupes» no solo revela cómo Kirkland se ha convertido en un gigante que factura más que Procter & Gamble, sino también la ingeniosa estrategia detrás de su éxito.
Costco está causando revuelo con un pantalón de su marca
Una demanda por plagio de Lululemon contra Costco por vender imitaciones baratas de sus famosos pantalones ABC ha puesto en el centro de atención un fenómeno creciente en el retail: los «dupes». Estos son versiones más accesibles de artículos de lujo o premium.
En este caso, se trata de un modelo de Kirkland Signature que replica características de los pantalones de Lululemon de $128 USD, pero por solo $20 USD.
Aunque la demanda acusa a Costco de beneficiarse de propiedad intelectual ajena, irónicamente, tuvo un efecto inesperado: disparó la visibilidad del producto. Miles de consumidores conocieron, buscaron e incluso agotaron el stock del pantalón. Así funciona el ecosistema Costco: cuando un producto Kirkland capta la atención, la reacción es inmediata.
Desde su nacimiento en 1995, Kirkland fue concebida con una premisa poco convencional, como analiza el Wall Street Journal: nada de storytelling emocional, nada de marketing tradicional. Su propuesta de valor se basa únicamente en calidad y precio.
Fue Jim Sinegal, cofundador de Costco, quien identificó una oportunidad en la ineficiencia de las marcas tradicionales. «Si el precio de los insumos baja, pero el producto final sube, algo anda mal», solía decir.
Hoy, Kirkland representa un tercio de los ingresos de Costco y ha crecido más rápido que la propia compañía. En 2024, sus ventas superaron los $86 mil millones de USD, una cifra mayor que la de Procter & Gamble y a la par de LVMH.
Además de productos básicos como frutos secos o papel higiénico, la marca abarca ropa, vino, sushi y hasta lentes y calzado. Incluso el icónico combo de hot dog con gaseosa de $1.50 USD lleva su sello.
Esta omnipresencia ha forjado una fidelidad inusual: Kirkland no solo significa ahorro, sino también confianza. Cada producto cuenta con la aprobación personal del CEO (antes Sinegal, ahora Ron Vachris), y si no cumple, se retira del mercado. La marca ha tenido tropiezos con productos como cervezas o pastas dentales, pero siempre vuelve a intentarlo si detecta una oportunidad para competir.
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La estrategia oculta: Disciplinar el mercado y fidelizar al cliente
Más allá de los productos, Kirkland funciona como un factor disciplinario para todo el surtido de Costco. Su sola existencia reduce los márgenes de otras marcas, presiona a los proveedores y mejora el poder de negociación de Costco. Un producto Kirkland no solo genera ingresos, también condiciona la categoría en la que participa.
Además, refuerza la propuesta central de Costco: justificar la membresía anual ($60 USD en Estados Unidos) a través del valor percibido. El modelo no busca ventas ocasionales, sino la renovación de membresías, y Kirkland es el anzuelo perfecto.
Desde el punto de vista del branding, la estrategia desafía las convenciones. No hay campañas aspiracionales ni influencers. El marketing se basa en volumen, confianza y el efecto boca a boca. O, como en este caso, en una demanda que multiplicó la atención sin gastar un dólar en medios.
¿Es Kirkland la marca más poderosa de la que nadie habla?
En un ecosistema donde el contenido viral y la optimización de presupuesto son clave, Kirkland ofrece valiosas lecciones:
- Un precio agresivo puede ser más potente que una gran campaña publicitaria.
- La consistencia en la experiencia y el cumplimiento de las expectativas valen más que una narrativa creativa.
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Para las marcas mexicanas o latinoamericanas, el fenómeno Kirkland invita a reconsiderar el valor de las etiquetas propias (private label), no solo como una alternativa económica, sino como una herramienta para fidelizar clientes y mejorar la competitividad. En tiempos de consumidores informados y presionados por la inflación, quizás el mejor mensaje es el más simple: te damos lo mejor, por menos.
