El panorama del sector de la belleza en España está a punto de experimentar una transformación radical. Sheglam, la firma de cosméticos nacida en 2019 bajo el ecosistema del gigante asiático Shein, ha decidido que el entorno digital ya no es suficiente. Tras conquistar las redes sociales con productos virales y precios disruptivos, la marca inicia una ofensiva física sin precedentes en el territorio español.
Bajo la dirección de Kenneth Liu, director general de Sheglam, la compañía ha diseñado una hoja de ruta agresiva que prevé la apertura de más de 500 puntos de venta físicos durante este año. Esta maniobra no es solo un movimiento logístico, sino una declaración de guerra comercial a las firmas tradicionales de «mass market» que hasta ahora dominaban los estantes de las perfumerías españolas.
Una estrategia de alianzas: Más de 20 retailers implicados
A diferencia de otras marcas que apuestan por tiendas propias (stand-alone), Sheglam ha optado por un modelo de colaboración estratégica. La firma se integrará en el ecosistema de más de 20 retailers ya consolidados en España. Esta táctica permite una expansión capilar rápida y eficiente, aprovechando el tráfico de clientes que ya poseen las grandes cadenas de distribución.
El concepto «Wall Unit»: Experiencias inmersivas
La entrada de Sheglam en las tiendas físicas no será discreta. Kenneth Liu ha confirmado que la apuesta se centra en la instalación de módulos independientes tipo «wall unit». Estos espacios están diseñados para ser:
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Visualmente impactantes: Reflejando la estética moderna y colorida de la marca.
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Accesibles: Permitiendo que el consumidor toque, pruebe y experimente el producto, eliminando la principal barrera de la compra de maquillaje online.
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Escalables: Un formato que puede adaptarse tanto a grandes superficies en Madrid como a locales regionales de menor tamaño.
Más allá de Madrid y Barcelona: Conquistando la España regional
Uno de los puntos más interesantes de la estrategia de Liu es la democratización del acceso a la marca. Si bien las grandes capitales como Madrid, Barcelona, Valencia y Sevilla son los pilares iniciales, el plan de Sheglam mira hacia los mercados emergentes y regionales.
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La marca reconoce que el consumidor de cosmética de bajo coste no reside únicamente en las zonas metropolitanas. Al aliarse con socios nacionales y locales, Sheglam busca estar presente en más de 35 ciudades, asegurando que sus productos sean accesibles para diferentes segmentos demográficos y geográficos. Esta visión de «omnipresencia» es clave para robar cuota de mercado a marcas globales que suelen concentrar sus mejores activos solo en las arterias comerciales principales.
Seguridad y Calidad: Desmontando mitos sobre el «Made in China»
Uno de los mayores retos para Sheglam en el mercado europeo es la percepción sobre la seguridad de los productos fabricados en China. Kenneth Liu es tajante al respecto: la marca opera bajo estándares de control extremadamente rigurosos.
Cumplimiento normativo y transparencia
Para generar confianza en el consumidor español, Sheglam destaca tres pilares de seguridad:
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Reglamento de la UE: Todos los productos cumplen estrictamente con la normativa cosmética de la Unión Europea, una de las más exigentes del mundo.
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Fórmulas «Clean»: La marca garantiza la ausencia de sustancias polémicas como ftalatos, hidroquinona o liberadores de formaldehído.
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Fabricación de Élite: Liu subraya que sus proveedores son los mismos que fabrican para algunas de las marcas de lujo y prestigio más reconocidas del sector global.
«La transparencia es nuestra prioridad. Ofrecemos listas completas de ingredientes para que el consumidor sepa exactamente qué está aplicando en su piel», afirma el directivo.
El impacto económico: Proveedores locales y empleo
Aunque el grueso de la producción cosmética de Sheglam se mantiene en Asia por cuestiones de escala, la expansión física en España traerá consigo beneficios para la economía local. La marca está considerando seriamente la contratación de proveedores españoles para:
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El diseño y fabricación del mobiliario de los puntos de venta.
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La creación de formatos especiales de «packs de valor».
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Logística y servicios de mantenimiento en tienda.
Este enfoque busca optimizar la experiencia de servicio y reducir los tiempos de respuesta ante la demanda del mercado local, demostrando un compromiso a largo plazo con el país.
El contexto regulatorio: El desafío de las tasas de Bruselas
La expansión física de Sheglam llega en un momento de cambios regulatorios importantes para el ecommerce. La Unión Europea tiene previsto aplicar una tasa aduanera de 3 euros a los paquetes pequeños procedentes de plataformas como Shein o Temu.
Este cambio de reglas en el comercio digital refuerza la necesidad de Sheglam de establecerse físicamente. Al tener stock en puntos de venta nacionales, la marca se protege contra las fricciones del comercio transfronterizo y ofrece una alternativa inmediata al consumidor que quiere evitar esperas o posibles sobrecostes aduaneros.
Tabla Comparativa: Estrategia Online vs. Estrategia Física
| Característica | Modelo Online (Shein) | Modelo Físico (Sheglam en España) |
| Accesibilidad | Global, vía app/web | +500 puntos de venta en 35 ciudades |
| Experiencia | Basada en fotos y reseñas | Prueba de producto real (Wall Units) |
| Tiempo de entrega | 7-15 días | Inmediato |
| Alianzas | Directo al consumidor | Colaboración con +20 retailers locales |
| Regulación | Sujeto a nuevas tasas de importación | Cumplimiento retail local |
¿El fin del dominio de las marcas tradicionales?
El aterrizaje masivo de Sheglam en el canal físico español marca un punto de inflexión. La combinación de precios imbatibles, viralidad digital y ahora presencia física capilar coloca a la marca en una posición de ventaja competitiva.
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Si Sheglam logra replicar su éxito online en los estantes de los retailers españoles, podríamos estar ante el nacimiento de un nuevo líder en el sector de la belleza. La clave será mantener la calidad percibida mientras se escala a una velocidad que pocos competidores pueden igualar. 2026 será, sin duda, el año en que el «efecto Shein» se sienta en cada rincón de la perfumería española.
