El retail media continúa su ascenso como uno de los motores más potentes del gasto en publicidad digital a nivel mundial. Según las previsiones de eMarketer, los anunciantes movilizarán 169.060 millones de dólares en este canal durante 2025, lo que supone un incremento del 15,6% frente a 2024. Las proyecciones indican una dinámica de crecimiento sostenido con dobles dígitos al menos hasta 2029, cuando la inversión global en retail media podría superar los 283.000 millones de dólares y representar cerca de una cuarta parte del gasto total en publicidad digital.
Dominio regional y composición del mercado
El mapa del retail media muestra una concentración destacada en dos polos: China y Estados Unidos. Juntos, estos países acapararán más del 80% del gasto mundial en 2025. En números, China alcanzará aproximadamente 75.850 millones de dólares y Estados Unidos 60.810 millones. Aunque su peso conjunto mantiene una trayectoria de liderazgo, la participación relativa está comenzando a ceder ligeramente: pasó de alrededor del 83,4% en 2023 a una proyección cercana al 77,8% para 2029.
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Esta dispersión gradual abre oportunidades para otras regiones. Europa Occidental está tomando mayor protagonismo, con hitos como Reino Unido (5.560 millones) y Alemania (3.250 millones). América de Norte y del Sur muestran avances significativos con Canadá (2.340 millones) y Brasil (1.070 millones) entre los países que aceleran su adopción de estrategias de retail media.
El papel de Amazon y las plataformas chinas
En el ámbito internacional, Amazon continúa liderando fuera de China. Para 2025, la empresa de Jeff Bezos generará unos 66.640 millones de dólares en ingresos publicitarios, lo que representa cerca del 39,4% del gasto global en retail media. En Estados Unidos, la cuota de Amazon es aún más marcada, situándose en torno al 75%.
A nivel global, la influencia de las plataformas chinas reduce ligeramente la porción de Amazon, pero si se excluye China, la presencia de la compañía supera el 70% del gasto en retail media. Las proyecciones señalan que Amazon superará los 90.600 millones de dólares en 2027, con un crecimiento anual cercano al 19% en 2026.
En el ecosistema chino, Alibaba, PDD Holdings y JD.com lideran la escena. Alibaba aspira a ingresos de 50.000 millones en 2027, con un crecimiento que podría ralentizarse con el tiempo (del 12,3% en 2024 al 6,6% en 2027). PDD Holdings destaca por un crecimiento agresivo, estimado en un 29,8% en 2024 y con proyección de alcanzar 39.160 millones para 2027. JD.com mantiene una evolución más moderada, con tasas de crecimiento próximas al 7% anual, previniendo ingresos de 9.190 millones para 2027.
Desigualdad de madurez y expansión mundial
A nivel global, la inversión en retail media representará en 2025 aproximadamente el 21,9% del total de la publicidad digital. Si se excluye China, esa cuota desciende a alrededor del 15,1%, lo que evidencia diferencias claras en la madurez y la adopción del canal entre regiones.
Las previsiones de eMarketer señalan que, si bien las grandes plataformas y anunciantes seguirán invirtiendo con fuerza en este formato, su crecimiento será desigual a corto y medio plazo. Los mercados emergentes y las economías desarrolladas fuera de los centros tradicionales de poder publicitario podrían experimentar avances más notables, impulsando una expansión global más equilibrada a medio plazo.
Implicaciones para anunciantes y agencias
- Mayor complejidad y precisión en segmentación: el retail media exige una inversión en datos y tecnología para localizar audiencias con alta intención de compra y convertirla en ventas directas en plataformas de venta y marketplaces.
- Transparencia y medición: las marcas demandan métricas claras y atribución multicanal para entender el impacto real de cada acción publicitaria dentro del ecosistema de retail.
- Integración entre canales: la integración de retail media con buscadores, social media y video se vuelve imprescindible para crear experiencias de compra consistentes y maximizar el retorno.
- Rol estratégico de socios tecnológicos: agencias y anunciantes deben colaborar con proveedores de analítica, gestión de datos y automatización para gestionar campañas a escala y mantener la eficiencia del gasto.
Oportunidades para el mercado español y latinoamericano
Si se recuerda que las proyecciones globales señalan un crecimiento significativo, las regiones fuera de Norteamérica y Asia también presentan oportunidades de desarrollo. España y América Latina pueden beneficiarse de:
- Casos de éxito en retail media de retailers y marketplaces regionales para entender la dinámica de ventas y la conversión en contextos locales.
- Adopción de soluciones de analítica y atribución para optimizar inversiones en un entorno digital cada vez más competitivo.
- Alianzas con plataformas globales y regionales que faciliten la entrada a mercados con demanda creciente de productos y servicios, especialmente en categorías de consumo masivo, electrónica y moda.
Qué mirar en 2025 y más allá
- Tendencias tecnológicas: IA para optimización de creatividades y personalización en tiempo real, junto con soluciones de automatización de compras y bidding.
- Medición avanzada: modelos de atribución multicanal y data lakes que permitan entender el viaje del comprador desde la exposición hasta la compra.
- Expansión geográfica: mayor presencia de inversiones en Europa, América Latina y otras regiones emergentes, reduciendo la brecha con los grandes mercados tradicionales.
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La proyección de 169.060 millones de dólares para 2025 sitúa al retail media como un pilar estratégico de la publicidad digital. Aunque Estados Unidos y China seguirán marcando la pauta, la expansión a otras regiones indica un cambio de ritmo hacia una adopción más amplia y una diversificación de formatos y plataformas. Este escenario refuerza la necesidad de estrategias basadas en datos, capacidades analíticas y alianzas tecnológicas para aprovechar al máximo las oportunidades que ofrece este canal en un panorama publicitario cada vez más competitivo.
