Durante los últimos años, el retail media ha experimentado una expansión notable dentro del ecosistema publicitario digital, impulsado por el auge del comercio electrónico. Este canal ha logrado captar aproximadamente el 18% de la inversión publicitaria en el entorno digital. Sin embargo, existe una contradicción que pocos señalan: mientras los presupuestos de medios migran hacia lo digital, la mayoría absoluta de las transacciones y decisiones de compra siguen ocurriendo en el espacio físico.
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En el sector de gran consumo, más del 60% de las elecciones de compra se materializan directamente en el establecimiento. En categorías como alimentación, la cifra se dispara por encima del 90% de la facturación que aún pasa por los terminales de pago de las tiendas presenciales. El denominado «momento de la verdad» continúa siendo físico, tangible, real. No obstante, durante años el punto de venta fue relegado a un rol secundario dentro de las estrategias de comunicación, caracterizado por una saturación de mensajes y una capacidad de medición muy limitada sobre su efectividad real.
Es precisamente en este escenario donde irrumpe con fuerza el concepto «Punto de Venta First», una filosofía que plantea una transformación profunda en la manera de concebir el retail media físico. Lejos de ser una simple etiqueta, esta aproximación propone convertir el supermercado en una verdadera plataforma de audiencias masivas, entendiendo la tienda no únicamente como un lugar de transacción, sino como un canal de comunicación estratégico.
Del Ruido al Encuentro: La Evolución del Espacio Comercial
Durante mucho tiempo, el retail media en tiendas físicas operó bajo una lógica de volumen. Se replicaban circuitos multienseña de manera indiscriminada y se superponían activaciones simultáneas que generaban más contaminación visual que resultados comerciales. El resultado era predecible: campañas diluidas, marcas sin diferenciación y compradores que terminaban desconectando del mensaje. En este proceso, el retailer perdía con frecuencia el control sobre la experiencia dentro de su propio establecimiento, comprometiendo tanto la coherencia de su entorno como la efectividad de los mensajes publicitarios.
El enfoque Punto de Venta First propone un giro radical. Ya no se trata de inundar los pasillos con anuncios genéricos, sino de construir el medio propio de cada retailer desde su tienda, transformando el establecimiento en el espacio estratégico donde confluyen los intereses del minorista y de las marcas.
Cada cadena desarrolla su propio canal de comunicación interno, alineado con su identidad corporativa, integrando soportes tanto físicos como digitales bajo su dirección exclusiva. De esta manera, la tienda genera ingresos adicionales sin sacrificar la experiencia del consumidor ni la coherencia comunicacional. El retailer mantiene el control absoluto de su entorno, las marcas acceden a un espacio más selectivo donde sus mensajes realmente destacan, y los compradores disfrutan de una experiencia más relevante y menos intrusiva.
Los Cuatro Pilares del Nuevo Enfoque
Punto de Venta First se sustenta sobre cuatro principios fundamentales que guían su aplicación práctica:
El dato como motor de conversión. La información recopilada debe traducirse en ventas relevantes para la marca en el instante decisivo: la tienda. La visibilidad por sí sola ya no es suficiente. El verdadero valor del retail media físico radica en situar a la marca justo en el momento de la decisión y demostrar un impacto real en las ventas. Por esta razón, la medición deja de ser un accesorio opcional y se convierte en la base sobre la cual se justifica y escala la inversión en el punto de venta.
Exclusividad con calidad. Menos campañas simultáneas, menor saturación visual y más espacio para que cada marca se diferencie. Reducir el ruido no resta valor a la comunicación; por el contrario, lo multiplica significativamente.
Segmentación con los pies en la tierra. El entorno físico no permite abstracciones digitales. La segmentación se construye desde la realidad operativa: zona geográfica, tipología de tienda, contexto de compra o momento del día. Solo se segmenta aquello que realmente puede ejecutarse de manera efectiva.
Ejecución impecable. En el retail físico, la estrategia solo funciona si se implementa correctamente en cada establecimiento. Producción, logística, instalación, supervisión y retirada forman parte indivisible del producto. La excelencia operativa no es un costo, sino una condición indispensable para el éxito.
La Sinfonía de los Soportes: Cartelería, Pantallas y Audio
Dentro de esta nueva visión, la comunicación en tienda adquiere una dimensión completamente renovada. La combinación de soportes físicos tradicionales como cartelería y PLV con elementos digitales como pantallas permite construir recorridos coherentes y visibles, perfectamente alineados con el proceso real de compra.
A esta combinación se suma un canal históricamente subestimado: la megafonía in-shop. Lejos de ser una tecnología obsoleta, el audio se está revelando como una de las herramientas más potentes del retail media físico. Genera atención inmediata, refuerza mensajes clave y potencia la efectividad de las campañas visuales.
Cuando la cartelería, las pantallas y el audio se coordinan con criterio —frecuencia controlada y mensajes contextualizados— el impacto se multiplica exponencialmente. No se trata de saturar, sino de orquestar los diferentes soportes para que el mensaje se vea, se escuche y se recuerde en el momento adecuado.
La Omnicanalidad Redefinida
Punto de Venta First también transforma el concepto tradicional de omnicanalidad. Durante años, se entendió la tienda como un destino donde aterrizaban planes de medios concebidos fuera de ella. Hoy, esa visión resulta insuficiente y desactualizada.
La tienda no tiene por qué ser el primer punto de contacto con el consumidor, pero sí representa el momento clave donde se concreta la decisión y donde la comunicación demuestra su valor real. Otros canales como CRM, medios digitales o acciones de drive to store pueden actuar previamente, generando intención o guiando al comprador. El punto de venta se convierte así en el objetivo estratégico donde todos esos impactos previos se materializan en conversión.
Desde ahí, la comunicación puede amplificarse hacia otros canales, acompañando al cliente más allá de la tienda, sin imponer secuencias rígidas ni artificiales.
Un Ejemplo Real: Shop & Media en Acción
Esta visión ya está materializándose en el mercado español. Shop & Media, la alianza entre OM Retail y Nextmedia, presentada durante el Retail Media Congress 2026, constituye un caso paradigmático. Su modelo aplica los principios de Punto de Venta First en una red creciente de establecimientos, unificando soportes físicos y digitales bajo una gestión profesional llave en mano.
El retailer logra monetizar su espacio sin inversión ni esfuerzo operativo adicional, manteniendo el control sobre los contenidos y la coherencia con su estrategia de marca. Paralelamente, las marcas acceden a un canal exclusivo de alto impacto en el momento crítico de la compra, con resultados medibles y tangibles.
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Casos como Shop & Media demuestran que Punto de Venta First es mucho más que teoría. Devolver a la tienda física el protagonismo no representa un paso atrás, sino un avance estratégico: una forma real y accionable de convertir el retail media en un motor de ventas sostenible y medible. El retail media físico está experimentando una reinvención necesaria. El enfoque Punto de Venta First demuestra que cuando el punto de venta se gestiona como un medio propio, con reglas definidas, menos ruido y mejor ejecución, el equilibrio entre marca, retailer y shopper deja de ser una aspiración teórica para convertirse en una realidad operativa con resultados demostrables.
