El Retail Media Congress celebra su cuarta edición y se consolida como la cita de referencia del sector en España. El encuentro, celebrado en la Sala Truss del Movistar Madrid Arena, congregó a más de 400 profesionales para analizar el presente y el futuro del Retail Media en un momento de madurez y transformación del ecosistema publicitario. A lo largo de la jornada, ponentes de primer nivel ofrecieron investigaciones, casos prácticos y visiones estratégicas sobre datos, tecnología, medición, omnicanalidad y nuevos formatos publicitarios, reforzando el papel del congreso como punto neurálgico para líderes que buscan dinamizar el Retail Media como palanca de crecimiento para marcas y retailers.
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La evolución del Retail Media: rentabilidad, modelos y tecnología
La sesión inaugural estuvo a cargo de Eduardo Esparza, vicepresidente y gerente general de Webloyalty Iberia & LATAM, quien subrayó que el Retail Media forma parte del modelo de negocio de la empresa desde sus inicios. Con millones de transacciones y años de experiencia, Esparza destacó que la rentabilidad y la estructura del negocio deben ser el eje central de este campo, especialmente ante cambios estructurales como la desaparición de las cookies de terceros. En su visión, el Retail Media ha dejado de ser una moda para convertirse en una transformación profunda del marketing digital, impulsada por avances tecnológicos y la inteligencia artificial que optimizan procesos y aumentan la eficiencia. Según sus previsiones, el ecosistema podría alcanzar cifras cercanas a los 150.000 millones de euros en 2025, impulsado por una mayor adopción y por la capacidad de los retailers para activar campañas de manera más inteligente. Uno de los retos clave que identificó fue lograr un retorno de inversión claro para las marcas que invierten en estas estrategias.
Punto de venta First: convertir datos en ventas reales
Una de las líneas centrales del congreso fue la convergencia entre datos y ventas en el punto de venta. Joan Giribet, Director de ventas de marcas, y Manuel Llorca, Director de ventas retail en Shop and Media, presentaron el concepto «Punto de Venta First», que sitúa al dato en el centro de la decisión de compra. Afirmaron que el 76% de las decisiones de compra siguen produciéndose en el entorno físico, mientras que la exposición publicitaria rara vez supera el 10% cuando la saturación de mensajes es alta. En este marco, Shop and Media propone In-Shop Media como el equilibrio perfecto: garantiza visibilidad para anunciantes, mejora la experiencia de compra para los clientes y aporta ingresos netos para retailers sin añadir carga operativa. La ponencia enfatizó que la inteligencia artificial y el comercio agentico están redefiniendo las reglas del juego, situando el punto de venta como un refugio estratégico para conectar de forma directa con el shopper y maximizar la efectividad de cada euro gastado.
Una plataforma integrada para activar campañas omnicanal
Shop and Media mostró su enfoque práctico a través de su plataforma Blink, con más de 3.500 campañas gestionadas y un equipo de 50 profesionales que crea activaciones omnicanal personalizadas que convierten datos en ventas reales. Los ponentes invitaron a visitar su stand para conocer de primera mano cómo este modelo ya está transformando el comercio físico en España y cómo la tecnología de medición precisa se combina con la creatividad para amplificar el impacto de las campañas.
Connected Identity y el nuevo paisaje del Retail Media
Publicis Groupe marcó el tono estratégico en torno al “Connected Identity”, un enfoque que integra datos y experiencias de los consumidores de forma más inteligente y personalizada. José Luis Ferrero, Commerce Managing Director Spain & Portugal, explicó que este marco no sólo transforma la relación de las marcas con los clientes, sino que redefine el comercio agéntico al permitir estrategias más eficientes y efectivas en un ecosistema cada vez más interconectado. En su visión, el Retail Media ha dejado de limitarse al onsite para conquistar múltiples canales y contextos, potenciando la coherencia y la relevancia de las campañas a lo largo de todo el recorrido del usuario.
Más allá del onsite: la omnicanalidad como clave de éxito
La mesa redonda “Más allá del onsite: el Retail Media conquista todos los canales” reunió a especialistas para explorar cómo las marcas y los retailers conectan con los consumidores en un entorno omnicanal. Fernando Leira, Chief Revenue Officer de Unlimitai, moderó el debate, en el que Unai Sardón, de Eroski, destacó la importancia de la omnicanalidad y mostró ejemplos de interacción entre mostradores, pantallas y experiencias en cola que mejoran la relación con el cliente. Sardón subrayó que la integración de datos y las iniciativas de las marcas en la experiencia en tienda permiten cerrar el círculo de la estrategia omnicanal. Fabiola Zelaya, Directora Digital Commerce de Suntory Global Spirits, añadió que la capacidad de impactar a los consumidores con mayor potencial de conversión es crucial, y que el agentic commerce ofrece oportunidades para optimizar y conectar esfuerzos en todos los canales, con experiencias más personalizadas.
El poder de la data para personalizar experiencias
Marta Panera, Global Marketing Director de Foreo, aportó una visión centrada en la colaboración entre retailers y marcas para aprovechar datos y ofrecer a cada usuario la propuesta más adecuada desde la consideración hasta la conversión. Según Panera, la parte digital ya factura más que la física y la data es esencial para personalizar la experiencia en cada canal, lo que subraya la necesidad de estrategias que integren datos y creatividad en un entorno omnicanal.
Aprovechar el momento: estrategias de entropía y dispositivos conectados
Daniel Crestelo, CEO y cofundador de B2Marketplace, centró su intervención en cómo las marcas pueden aprovechar “el poder del momento” mediante Retail Media para maximizar la relevancia de sus acciones e impactar de forma real en el consumidor. Explicó la importancia de interpretar señales de comportamiento para activar campañas en el instante adecuado, destacando el papel de los dispositivos en el entorno físico; estos permiten una inteligencia de compra casi constante y la conversión de datos en acciones concretas. Crestelo afirmó que esta combinación de análisis y tecnología ayuda a optimizar la experiencia del cliente y a conectar las estrategias digitales con el punto de venta de forma más precisa y personalizada.
Retail Media y gran consumo: de la visibilidad a la venta real
Otra mesa redonda se centró en la evolución del Retail Media como motor directo de conversión en el sector del gran consumo. Moderada por Rocío Sanguino, Account Manager de Axicom España, contó con participantes como Antonio Janeiro, General Manager de In-Store Media, quien afirmó que el Retail Media ya está muy relacionado con la conversión, aunque la medición y segmentación aún tienen recorrido en muchos retailers españoles. Lucía Díaz Rodrigo, de The Magnum Ice Cream Company, hizo hincapié en ir más allá del funnel tradicional y mantener una experiencia consistente a través de todos los canales; su mensaje fue claro: no se puede depender solo de acciones onsite u offsite. Susana Larriba, Retail Media Manager en Mahou San Miguel, insistió en que la omnicanalidad debe abarcar también la tienda física y la coordinación entre marcas y retailers para ofrecer experiencias coherentes y eficaces que acompañen al consumidor hasta la decisión de compra.
R-DOOH y el día a día del cliente
Jorge Pérez, Chief Commercial Officer y Co-CEO de Admefy, profundizó en la evolución del Retail Media hacia vías más directas de medición y conexión con el usuario. Señaló que, pese a que los usuarios se exponen a entre 6.000 y 10.000 impactos publicitarios diarios en móvil, apenas el 0,12% llega al funnel de conversión. Por ello, la publicidad en pantallas y displays en entornos físicos se ha convertido en un complemento estratégico para generar impactos más medibles y relevantes. Pérez enfatizó la necesidad de combinar datos precisos con pantallas físicas y digitales para maximizar la efectividad y enriquecer la experiencia diaria del cliente. En paralelo, María José Romero, socia de NTT Data y responsable de Tangity, habló de la evolución multisectorial del Retail Media y su integración en ecosistemas de datos cada vez más complejos, destacando la convergencia entre tecnología, creatividad y estrategia.
Del test al core del media mix: escalando Retail Media
Otra mesa, moderada por Paula Rodríguez (Webloyalty Iberia & Mexico), abordó la integración estructural del Retail Media en las planificaciones de las marcas. Rodríguez destacó la necesidad de captar la atención en entornos saturados y de alinear intereses entre marcas y retailers para lograr una colaboración eficaz. Manuel Fernández, AdOps Manager Retail Media en Farmaciasdirect, subrayó la importancia de definir el rol de cada actor (agencias, marcas y retailers) para activar campañas con mayor eficacia y valor. En su intervención, enfatizó que la capacidad de aportar datos de calidad por parte de los retailers es crucial y que la personalización del contenido resulta determinante para alcanzar los objetivos de campaña.
Joan Cert, Chief Revenue Officer de Veepee, cerró el panel destacando la necesidad de alinear objetivos y KPIs dentro del media mix. Aseguró que el Retail Media debe entenderse como un socio digital estratégico y no como una herramienta táctica para acciones puntuales de último momento. Su enfoque fue construir relaciones duraderas con las marcas, enfocadas en necesidades reales y en resultados medibles a largo plazo.
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El Retail Media Congress ha dejado claro que el sector atraviesa una fase de madurez en la que la monetización, la medición y la omnicanalidad son claves para impulsar el crecimiento de marcas y retailers por igual. La convergencia entre datos, tecnología y creatividad abre oportunidades para campañas más personalizadas, eficientes y efectivas, con una atención especial a estrategias que integren el entorno físico y digital. En un panorama en el que la atención del consumidor está dispersa entre múltiples pantallas y puntos de contacto, la capacidad de conectar con el shopper en el momento decisivo y de medir con precisión el impacto de cada acción se convierte en un diferencial competitivo.
Fuente: Ecommerce News
