La economía doméstica en España atraviesa un periodo de reajuste profundo. Según los datos arrojados por la III Ola del “Barómetro Código Consumo” by IPMARK, desarrollado en colaboración con Appinio, el consumidor español no solo está «aguantando el pulso» a la inflación, sino que está redibujando sus prioridades de gasto y sus lealtades de marca en un entorno de incertidumbre persistente.
Con una muestra de 1.000 residentes y datos recogidos a finales de 2025, el informe ofrece una radiografía exacta de cómo la subida de precios en vivienda y alimentación está modificando el tablero del retail y el ecommerce.
El Mapa del Gasto: ¿Dónde se va el dinero de los españoles?
El sentimiento económico de los hogares refleja una cautela lógica. El 27,7% de los encuestados anticipa un empeoramiento de su situación financiera personal para este año, mientras que la mayoría (42,6%) espera mantenerse en una estabilidad precaria. Esta percepción nace de una realidad palpable: el 46% de los ciudadanos ha percibido un aumento drástico de precios en el último semestre de 2025.
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Categorías de Alto Impacto Mensual
El presupuesto mensual se ve canibalizado principalmente por tres pilares:
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Alimentación y Bebidas: Es el líder indiscutible del gasto. Un 38,6% de los españoles destina más de 300 euros mensuales a llenar la despensa.
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Cuidado de Mascotas: Sorprendentemente, el sector de los animales de compañía se consolida como una prioridad financiera. El 23,5% de los hogares gasta más de 300 euros al mes en alimentación y veterinaria.
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Seguros y Automoción: Gastos fijos que oscilan mayoritariamente en la franja de hasta 300 euros, demostrando ser partidas rígidas en el presupuesto familiar.
El refugio del bajo coste
En contraste, el ocio digital y la movilidad urbana se mantienen como las categorías más económicas. Las suscripciones a plataformas de streaming (Netflix, HBO Max, etc.) y el transporte público representan para la mitad de la población un desembolso inferior a los 30 euros mensuales, posicionándose como «lujos asequibles» que no se sacrifican a pesar de la crisis.
Marcas Líderes: El «Top of Mind» en un Mercado Inflacionista
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio de IPMARK y Appinio es la dualidad entre la Marca de Distribuidor (MDD) y la Marca de Fabricante (MF). Aunque el 58% de los consumidores prefiere la marca blanca por su relación calidad-precio, las marcas icónicas mantienen un dominio psicológico inquebrantable.
El Ranking de los Líderes Sectoriales
| Sector | Marca Líder (Top of Mind) | Porcentaje de Recuerdo |
| Alimentación | Coca-Cola | 38,1% |
| Retail Alimentario | Mercadona | 22,7% |
| Tecnología | Samsung | 28,4% |
| Moda | Zara | 26,1% |
| Streaming | Netflix | 62,2% |
| Hogar/Limpieza | Mercadona (Hacendado/Deliplus) | 29,0% |
El fenómeno de la lealtad en Cosmética y Moda
A diferencia de la alimentación básica, el sector de la Cosmética sigue siendo territorio de las marcas de fabricante. L’Oréal lidera con un 24,3%, seguida de Nivea. Esto sugiere que, en categorías relacionadas con el cuidado personal y la imagen, el consumidor todavía valora el valor de marca y la innovación por encima del ahorro puro.
En Moda, el dominio de Inditex es absoluto. Zara encabeza la lista, aunque es notable el ascenso de gigantes del ultra fast fashion como Shein (6,4%), que ya supera en recuerdo a operadores tradicionales como Primark.
Digitalización y el nuevo Customer Journey
El proceso de compra ya no comienza en el escaparate físico, sino en la pantalla. El Barómetro confirma que los Marketplaces (Amazon, Zalando, AliExpress) son la principal fuente de inspiración para el 36% de los compradores.
El peso de las RRSS y la irrupción de la IA
Las redes sociales actúan como el segundo gran motor de búsqueda de información (30,7%). Sin embargo, destaca la aparición de un nuevo actor en el ecosistema de decisiones: la Inteligencia Artificial Generativa. Un 19,5% de los españoles ya utiliza herramientas de IA para consultar opciones antes de comprar, una cifra que promete crecer exponencialmente en los próximos años.
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Instagram y TikTok: Son las plataformas preferidas para el descubrimiento de productos, con una penetración superior al 64% cada una.
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El desafío de la desinformación: A pesar de su utilidad, el 59,6% de los usuarios identifica a las redes sociales como el principal foco de fake news, lo que obliga a las marcas a trabajar más en la transparencia y la verificación de datos.
Un consumidor pragmático pero satisfecho
A pesar de la presión inflacionista, el nivel de satisfacción con las compras realizadas es notablemente alto. Más del 60% de los consumidores se declara satisfecho en categorías como Higiene, Electrónica y Moda. Esto indica que, aunque el español es más selectivo con su dinero, las marcas están logrando cumplir las expectativas de valor.
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El 2026 se presenta como un año de consolidación para aquellas marcas que logren equilibrar la eficiencia en costes con una fuerte presencia digital. La batalla se libra en el top of mind, donde Coca-Cola, Samsung y Netflix parecen haber construido fortalezas difíciles de asaltar, incluso en los tiempos económicos más complejos.
Fuente: Ipmark
