La influencia de las redes sociales en el comportamiento de compra de los consumidores españoles ha crecido exponencialmente en los últimos años. Hoy en día, estas plataformas no solo sirven para conectar, entretener o informarse, sino que también se convierten en un paso crucial en el proceso de decisión de compra. Un estudio reciente revela que cerca del 50% de los usuarios en España consulta las redes sociales antes de concretar una adquisición, y en muchos casos, el contenido visto en estas plataformas acaba influyendo decisivamente en su elección final.
Este fenómeno, además, refleja un cambio en los hábitos de consumo, donde la confianza, la cercanía y la interacción se sitúan en el centro de la estrategia digital de marcas y empresas. En este artículo, analizaremos los datos más relevantes del Estudio de Redes Sociales 2025 elaborado por IAB Spain en colaboración con Elogia, así como las tendencias emergentes en plataformas clave como TikTok, Instagram y YouTube, que están transformando la relación entre marcas y consumidores.
El papel decisivo de las redes sociales en las decisiones de compra
Según los datos del Estudio de Redes Sociales 2025, publicado por la asociación de publicidad, marketing y comunicación digital en España, los usuarios están cada vez más dispuestos a buscar, comparar y decidir en función del contenido que encuentran en estas plataformas. En concreto, el 48% de los internautas españoles admite que consulta redes sociales antes de comprar, y un 44% afirma que la decisión final estuvo muy influenciada por el contenido visto allí.
Este porcentaje aumenta especialmente entre los más jóvenes, donde un 66% de la Generación Z reconoce que su elección se basa en gran medida en lo que ven en las redes sociales. Esto pone en evidencia una transformación en los hábitos de consumo y en la percepción del contenido digital como un elemento de confianza y orientación.
Las plataformas favoritas en la fase de decisión
El mismo estudio revela cuáles son las plataformas que más peso tienen en la etapa previa a la compra. YouTube (45%) e Instagram (43%) son las favoritas, seguidas de TikTok (28%), Facebook (27%) y X (16%), conocida anteriormente como Twitter. La popularidad de YouTube e Instagram refleja una tendencia donde los contenidos visuales, los videos y las historias son clave para captar la atención y transmitir confianza en la decisión de compra.
En lo que respecta a los canales más utilizados para realizar compras concretas, Instagram y Facebook continúan liderando la preferencia de los usuarios. La facilidad para acceder a productos, opiniones y promociones a través de estas plataformas hace que sean puntos de referencia imprescindibles en el recorrido del comprador digital.
Live shopping y su crecimiento potencial
El fenómeno del live shopping, aunque aún en una fase inicial de penetración (11% de usuarios lo ha probado), demuestra un gran potencial de crecimiento y engagement. Un 38% de quienes lo han experimentado lo valoran como una experiencia interesante. Las categorías que más se benefician de este formato son moda, belleza, tecnología y hogar.
Las principales razones para participar en un evento de live shopping son las ofertas y promociones exclusivas (48%), la facilidad de compra en un solo clic (46%) y la variedad de productos disponibles (46%). Estos elementos refuerzan la tendencia hacia experiencias de compra más interactivas, rápidas y envolventes en las redes sociales.
Además, un 22% de los encuestados afirma que en el futuro compraría en plataformas como TikTok Shop, YouTube Shopping o Pinterest Shopping, siempre que mejoren aspectos clave como precios, confianza en el proceso de pago y políticas de devolución transparentes.
TikTok: una plataforma en constante evolución
TikTok, que inicialmente parecía solamente un espacio para el entretenimiento joven, ha emergido como un canal estratégico para marcas que desean captar la atención del público adulto. El ‘Informe Performance TikTok España 2025’, elaborado por Epsilon Technologies en colaboración con IAB Spain, confirma que la clave del éxito en TikTok radica en entender cómo captar la atención y contar historias que conecten emocionalmente.
Las marcas que han sabido aprovechar la plataforma lo hacen a través del humor, colaboraciones con creadores, formatos educativos con entretenimiento (edutainment), contenidos generados por empleados y formatos tipo podcast. La fórmula es sencilla pero efectiva: contenidos cercanos, auténticos y visualmente simples, pero que generan un fuerte vínculo emocional con el usuario.
Una de las principales conclusiones es que TikTok ha dejado de ser solo de la Generación Z; hoy en día, más del 40% de los usuarios corresponden a públicos Millennials y incluso a la Generación X. Esto evidencia un cambio en el perfil demográfico de la plataforma, que ahora funciona como un canal multigeneracional.
Claves para el éxito en TikTok y su impacto
El estudio destaca que las estrategias efectivas en TikTok se basan en el conocimiento profundo del lenguaje y las tendencias de la plataforma. La atención se captura mediante formatos cortos, dinámicos, con historias que reflejen experiencias cotidianas y rostros reconocibles, con un estilo visual sencillo. Esto crea una sensación de cercanía y autenticidad que refuerza la relación con la marca.
El uso estratégico de tendencias, la duración optimizada de contenidos y la creatividad en el uso de formatos nativos son factores clave para posicionarse en TikTok. Además, la participación activa de influencers y empleados en la creación de contenido hace que las marcas se integren de forma natural en la comunidad, potenciando aún más su visibilidad y eficiencia.
Transformación en los públicos y en los formatos de consumo
El incremento en la penetración de TikTok entre públicos adultos —sobre todo millennials y generación X— demuestra que esta plataforma ya no es solo un territorio joven. La relevancia del contenido auténtico y entretenido, junto con la adaptabilidad de formatos, ha permitido que marcas de sectores como retail, gran consumo, finanzas y energía logren un mejor rendimiento digital mediante historias que humanicen sus mensajes y conecten emocionalmente.
El contenido cercano y experiencial genera confianza, aumenta la notoriedad y fomenta la fidelidad, aspectos que las marcas están aprovechando en un entorno cada vez más competitivo y fragmentado.
Reflexiones finales: la omnicanalidad y el futuro del social commerce
La influencia de las redes sociales en las decisiones de compra no solo continuará creciendo, sino que se consolidará como un elemento imprescindible en las estrategias de marketing digital. La combinación de contenidos auténticos, formatos innovadores y una presencia activa en plataformas como TikTok, Instagram, YouTube y otras, está redefiniendo el concepto de social commerce.
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Para las marcas, entender esa transformación y adaptarse a las nuevas expectativas del consumidor —que busca experiencias rápidas, cercanas y confiables— será la clave para mantenerse relevantes en un escenario digital en constante evolución. La tendencia apunta hacia un futuro donde el contenido, la confianza y la interactividad marquen la diferencia entre destacar o quedar rezagado en la competencia.
