El mapa de la perfumería y la cosmética en España ha sufrido una transformación radical en la última década, culminando en un escenario que pocos habrían predicho hace años: el dominio absoluto de la distribución alimentaria sobre las cadenas especializadas. Según los datos más recientes de la consultora Worldpanel by Numerator (anteriormente conocida como Kantar), Mercadona se ha consolidado como el líder indiscutible del sector, logrando una hazaña estadística sin precedentes.
La compañía presidida por Juan Roig no solo encabeza el ranking, sino que su volumen de negocio en la categoría de cuidado personal ya equivale a la suma de sus dos competidores especializados más inmediatos: Druni y Primor. Este fenómeno marca un punto de inflexión en los hábitos de consumo de los españoles, quienes parecen haber integrado definitivamente la compra de fragancias y cosmética de alta rotación en su cesta de la compra semanal.
1. El ascenso imparable de la «Perfumería de Barrio»
Mercadona ha cerrado el último ejercicio con una cuota de mercado del 16,2%, lo que representa un crecimiento de cuatro décimas respecto al año anterior. Este incremento, que a priori puede parecer modesto, es significativo en un mercado tan atomizado y competitivo.
Ver también: Sheglam conquista España: Del móvil a las tiendas físicas
La clave del éxito de la cadena valenciana reside en su estrategia de «marcas blancas» con aspiraciones de lujo, como su línea Deliplus, y una política de lanzamientos constantes que imitan las tendencias de la alta perfumería a precios accesibles. Al igualar el peso conjunto de gigantes como Druni (8,9%) y Primor (7,8%), Mercadona demuestra que la proximidad y la relación calidad-precio han vencido a la exclusividad de las tiendas multimarca tradicionales.
2. El nuevo orden de las cadenas especializadas
A pesar del liderazgo de los supermercados, el sector especializado no se ha quedado estático. Druni se afianza en la segunda posición del ranking nacional con un 8,9% de cuota, creciendo también cuatro décimas. Este ascenso se debe en gran medida a su agresiva política de integración y expansión.
La consolidación del Grupo Druni-Arenal
En 2024, Druni completó un movimiento estratégico vital: la absorción de la gallega Perfumerías Arenal. Esta alianza, controlada al 50% por la familia Casp y la sociedad portuguesa MC Sonae, ha dado lugar a un gigante con:
-
Una facturación que supera los 1.000 millones de euros.
-
Una red de casi 500 establecimientos físicos.
-
Una presencia dominante tanto en el arco mediterráneo como en el norte de España.
Por su parte, Primor mantiene su cuarta posición con un 7,8%, resistiendo el empuje de la gran distribución gracias a su modelo de precios bajos y gran variedad de stock, aunque sin lograr recortar distancias con el líder valenciano.
3. La irrupción de Amazon y el «Efecto Lidl»
Uno de los datos más reveladores del informe de Worldpanel es el crecimiento de actores que no pertenecen al canal tradicional de perfumería.
-
Amazon: Ya ostenta el 2,9% del mercado. El gigante del comercio electrónico ha canibalizado parte de las ventas de productos de higiene y cosmética de gama media, apoyado en la comodidad del envío rápido y las suscripciones de compra recurrente.
-
Lidl: La cadena alemana sigue los pasos de Mercadona y ya alcanza un 2,7% de cuota. Su apuesta por la cosmética «limpia» y premiada por organizaciones de consumidores ha calado hondo en un comprador que busca eficacia probada a bajo coste.
En contraste, firmas históricas como Carrefour (8,2%) y El Corte Inglés (4,1%) se mantienen estables, sin ceder terreno pero sin mostrar la vitalidad de los nuevos operadores digitales o de descuento.
4. El declive de Douglas: Crónica de un repliegue
Si hay una cara negativa en esta reordenación del mercado, es la de la firma alemana Douglas. Lo que en 2017 parecía una ofensiva total para dominar España, se ha convertido en un caso de estudio sobre los riesgos de una expansión excesivamente rápida.
Tras adquirir las redes de If, Juteco y Bodybell, Douglas llegó a gestionar 382 locales. Sin embargo, la falta de una integración eficiente y la presión de los competidores locales provocaron una caída en picado.
-
Pérdidas acumuladas: Entre 2018 y 2023, la filial española perdió 263 millones de euros.
-
Reducción de red: De los casi 400 locales, hoy apenas sobreviven 60 tiendas, regresando a niveles de presencia de hace una década.
-
Facturación: Sus ventas han caído a la mitad, situándose en el entorno de los 100 millones de euros.
5. Movimientos estratégicos: Clarel y Sephora
El sector también ha vivido cambios de propiedad significativos. Clarel, la enseña que el Grupo Dia vendió al grupo colombiano Trinity por más de 42 millones de euros, lucha por encontrar su lugar en el ranking. Actualmente ocupa la última plaza del «Top 10» con un 1,9% de participación, lastrada por la transición de su modelo de negocio hacia una tienda de hogar y belleza más integral.
Por otro lado, Sephora (LVMH) mantiene una posición sólida pero específica. Su alianza con El Corte Inglés, donde el grupo de grandes almacenes posee el 50% de la filial española, le permite operar unos 130 puntos de venta, muchos de ellos en formato corner, enfocándose en un segmento de lujo y experiencia que Mercadona y Lidl no pueden cubrir.
6. Un mercado de 11.200 millones de euros
A falta de cerrar los datos definitivos del último ejercicio, la Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética (Stanpa) valoró el mercado interno español en más de 11.200 millones de euros en 2024, con un crecimiento interanual cercano al 8%.
Ver también: Kiabi conquista el centro urbano: nueva estrategia en España
Este dinamismo explica por qué los supermercados están invirtiendo tanto en sus pasillos de belleza. España es un país con un alto consumo per cápita en productos de cuidado personal, y la batalla por el «bolsillo» del consumidor ya no se libra solo en la calidad de la fragancia, sino en la conveniencia de encontrarla junto al pan y la leche.
El futuro del retail de belleza
El liderazgo de Mercadona plantea un desafío existencial para las perfumerías tradicionales. Mientras Druni y Primor optan por la escala y el volumen para competir, el futuro parece dividirse en dos caminos: la conveniencia absoluta de los supermercados y la especialización extrema del canal selectivo.
La entrada de Amazon y la consolidación de Lidl sugieren que el crecimiento vendrá de aquellos que logren ofrecer una experiencia híbrida: la facilidad del online y la confianza de la marca blanca de calidad. En este escenario, el consumidor español es el gran ganador, disfrutando de una oferta más variada y competitiva que nunca.
