El retail atraviesa una etapa de reajuste profundo. Lo que antes era “tecnología de apoyo” para mejorar procesos se ha convertido en el verdadero motor de la transformación comercial. Ya no se trata solo de sumar herramientas digitales, sino de reorganizar la tienda como un entorno capaz de entender al cliente, automatizar tareas y reducir fricciones, manteniendo a la vez la calidad de la experiencia en cada punto de contacto.
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Esta visión quedó clara durante el panel «Innovación y tecnología en tienda & ecommerce: YourselfRevolution y Smart Store – tecnología, autonomía y nuevas experiencias para redefinir el punto de venta», celebrado en el Retail Forum en IFEMA. La conversación reunió a especialistas del sector para poner sobre la mesa un mismo objetivo: construir un modelo donde la tienda física funcione como parte de un sistema conectado, y deje de operar como un espacio aislado o “opaco” frente a lo que ocurre en el entorno online.
De la omnicanalidad al comercio unificado: el reto real
Durante años, la palabra clave del sector fue la omnicanalidad. Sin embargo, tal como remarcaron los ponentes, en muchos casos esa omnicanalidad ha quedado en un nivel declarativo: se habla de integración entre canales, pero en la práctica la información no fluye, los sistemas no se comunican y la empresa sigue funcionando como compartimentos estancos.
Para Emilio J. Luján, director general de MODDO, el salto importante no es únicamente conectar canales, sino dar el paso hacia el comercio unificado. Su afirmación fue directa: no basta con herramientas para enlazar “por fuera”; el cambio real depende de operar la organización como si fuera un solo sistema.
En términos prácticos, eso implica integrar:
- La experiencia del cliente, para que el recorrido sea coherente sin importar el canal.
- Los datos, para que el negocio pueda entender patrones y tomar decisiones con base real.
- Las operaciones, porque la mejora no debe quedarse en la superficie.
- La toma de decisiones, que necesita información consistente y accesible para todos los equipos.
Sin esa base unificada, la omnicanalidad corre el riesgo de convertirse en un “espejismo”: el cliente recibe señales fragmentadas y la empresa continúa con procesos duplicados o desalineados.
Tres bases para un retail verdaderamente conectado
En el panel se señalaron varios caminos, pero hubo coincidencia en que la transformación tecnológica debe apoyarse en pilares claros. Sandra Fontestad, Retail Business Manager en UNIKAL TECH PARTNERS, resumió el enfoque en tres claves que funcionan como guía para el despliegue tecnológico del futuro.
1) Un núcleo tecnológico único que consolide la información
El primer punto es contar con un núcleo tecnológico común (en la práctica, un ERP u otro sistema central) capaz de reunir los datos de toda la operación. La idea no es manejar información por canal, sino asegurar que exista una fuente única que permita operar con consistencia.
Esto tiene efectos inmediatos: inventario mejor gestionado, decisiones más rápidas, visión unificada del cliente y una logística alineada con la demanda real.
2) Flexibilidad para incorporar mejoras sin romper lo existente
El sector cambia con rapidez. Por eso, la segunda clave se centra en disponer de una arquitectura flexible que permita incorporar nuevas herramientas conforme aparezcan necesidades o oportunidades.
La flexibilidad evita un problema común: realizar “reinicios” tecnológicos costosos y demorados que frenan la innovación. En lugar de eso, se busca evolución continua sin desmantelar.
3) Operación simple para evitar conflictos internos
La tecnología no solo debe funcionar en el plano técnico; también tiene que ser comprensible para quienes operan el día a día. Por eso, el tercer pilar apunta a una operativa sencilla: que los equipos trabajen sin fricciones, con procesos claros y sin contradicciones entre sistemas.
El mensaje de fondo fue contundente: la tecnología no debería complicar; su propósito es eliminar complejidad.
La tienda como fuente de conocimiento: del punto ciego a la inteligencia
Uno de los problemas históricos del retail físico ha sido la falta de visibilidad. En ecommerce, el rastro de datos suele ser abundante y directo. En tienda física, en cambio, durante mucho tiempo el conocimiento del comportamiento del cliente ha sido limitado o indirecto.
Pero el panel mostró que esta realidad está cambiando. Para Sandra Fontestad, la tienda comienza a ser inteligente cuando deja de comportarse como un “punto ciego” y pasa a generar datos útiles para el negocio.
¿A qué se refiere exactamente con “inteligente”? A que hoy es posible medir y comprender aspectos como:
- Patrones de compra y recorridos de comportamiento.
- Eficiencia operativa.
- Tiempos y productividad.
- Preferencias asociadas a categorías o momentos.
Para lograrlo, entran en juego tecnologías como sistemas sensoriales y TPV avanzados, que permiten acercar el nivel de conocimiento de la tienda física al que normalmente se obtiene en el canal online.
Self-checkout y automatización: autonomía con estrategia
Otro tema central fue el punto de venta automatizado. Desde kioskos hasta cajas de autopago, el sector avanza hacia modelos donde el cliente gana autonomía y el negocio reduce cargas operativas.
Sin embargo, uno de los riesgos señalados es aplicar automatización sin una estrategia clara. José Antonio de las Heras, Managing Director de PARTNER TECH IBERIA, advirtió que no se trata de sustituir interacción por procesos mecánicos. El objetivo debe ser mejorar la experiencia, no solo automatizar por automatizar.
En sectores como el retail de alimentos, el desafío es especialmente delicado: los márgenes pueden ser ajustados y la operación debe ser ágil, pero sin generar colas, errores o fricciones que terminen perjudicando la satisfacción.
Por tanto, el equilibrio está en diseñar la automatización como una ayuda real al cliente y al equipo, con un enfoque centrado en:
- Fluidez del proceso.
- Minimización de incidencias.
- Claridad para el usuario.
- Respaldo operativo cuando algo no sale como se esperaba.
Pagos invisibles: el objetivo es que el cliente no “note” el proceso
Si hay un área que concentra la innovación, es el pago. En el panel se planteó la idea de que el pago debería ser prácticamente invisible: cuanto menos fricción aparezca, mejor.
Beatriz García, Directora de operaciones de EPAY MERCHAT SERVICES, lo resumió con un objetivo claro: que la experiencia se oriente a que el usuario sienta que el proceso ocurre sin obstáculos, sin “interrupciones” ni pasos innecesarios.
Esto aplica también a procesos como tax free, donde tradicionalmente puede existir complejidad y tiempos largos. La digitalización está permitiendo simplificarlo con opciones como:
- Uso de códigos QR.
- Ambientes tokenizados y flujos más automatizados.
- Reducción del tiempo de finalización para el cliente.
- Reembolso entre 24 y 48 horas, según la solución implementada.
Más allá de la conveniencia, este enfoque trae un valor adicional: genera datos que antes eran difíciles de capturar. Esos datos pueden traducirse en información sobre:
- Patrones de consumo internacional.
- Comportamiento del visitante.
- Ticket medio.
- Tendencias por origen o tipo de cliente.
Crecer no es vender más: crecer es vender mejor
Aunque la tecnología impacta directamente en la experiencia del cliente, el panel también insistió en una idea estratégica: el crecimiento sostenible no se logra solo aumentando volumen. Se trata de hacerlo con control, eficiencia y coherencia operativa.
Desde la perspectiva de MODDO, se planteó que el crecimiento puede impulsarse mediante tecnologías que faciliten expansión sin exigir inversiones proporcionales en infraestructura. Un ejemplo es la integración con marketplaces o la habilitación de comercio transfronterizo.
La lectura que queda es que el nuevo retail no debe entenderse como una elección entre físico o digital. El futuro es que ambos mundos operen como una sola entidad: con un mismo sistema, con información compartida y con una experiencia consistente para el cliente en cada punto.
En ese contexto, la tienda deja de ser un lugar estático y pasa a convertirse en un motor activo: una pieza capaz de alimentar decisiones, optimizar procesos y reforzar el crecimiento.
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La transformación que se está describiendo no es solo una evolución tecnológica. Es un cambio de modelo de negocio. La tienda física empieza a moverse desde lo tradicional hacia lo inteligente: conectada, autónoma en ciertos procesos, medible en sus resultados y capaz de ofrecer experiencias más fluidas.
Y ahí está la clave: cuando la tienda se conecta de forma real, deja de ser el punto final del recorrido y pasa a ser el centro de una estrategia de retail moderna, donde la tecnología no se ve… pero se siente.
