El Retail Media ha trascendido su estatus de tendencia para consolidarse como una fuerza dominante en el panorama publicitario global. Este sector, que permite a las marcas publicitarse directamente en los ecosistemas digitales de los minoristas, está experimentando una transformación estructural que lo proyecta hacia una inversión colosal. Según el exhaustivo informe The Future of Retail Media 2025 de WARC Media, la inversión mundial en este segmento está en camino de superar los $200.000 millones de dólares para el año 2027.
Proyecciones de Crecimiento y Dominio Global
Las cifras no solo confirman la salud del mercado, sino su imparable ascenso en el gasto publicitario. Se espera que solo en 2025, la inversión global en retail media alcance los $174.900 millones de dólares, lo que representa un significativo crecimiento interanual del 13,7 %. La trayectoria ascendente continuará, con la previsión de llegar a $196.700 millones en 2026, una cifra que representará aproximadamente el 16 % del gasto publicitario mundial total.
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El dinamismo de este mercado es tal que, en términos de inversión, se espera que el retail media iguale a la televisión lineal este mismo año y la supere en 2025, una señal clara de la migración de presupuestos hacia entornos digitales con datos de primera mano y alta capacidad de medición.
| Periodo | Inversión Global Estimada (USD) | Crecimiento Interanual | Peso en Gasto Publicitario Global |
| 2025 | $174.900 millones | 13,7 % | – |
| 2026 | $196.700 millones | 12,4 % | 16 % |
| 2027 | > $200.000 millones | 11,6 % (proyectado) | – |
“El retail media está dejando de ser un espacio dominado por la búsqueda para convertirse en una propuesta de embudo completo. La integración con los presupuestos digitales de marca y la adopción de la IA agencial marcarán su futuro inmediato.”
— James McDonald, Director de Datos e Inteligencia de WARC.
La Evolución del Canal: Del Search al Full-Funnel
Tradicionalmente, el retail media se centró en la búsqueda patrocinada (sponsored search) —publicidad enfocada en la conversión y el tramo final del embudo de ventas. Sin embargo, el análisis de WARC revela una transformación estructural hacia un modelo de embudo completo (full-funnel).
Los minoristas están expandiendo activamente sus ofertas para incluir una rica variedad de formatos que impactan al consumidor en etapas tempranas de su viaje de compra:
- Publicidad Display (Visual)
- Vídeo y Audio
- Redes Sociales
- Televisión Conectada (CTV)
- Publicidad Off-site (Fuera del sitio web del retailer)
Esta expansión es crítica, ya que permite a los minoristas aprovechar sus valiosos datos de primera mano (first-party data) para ofrecer capacidades de segmentación y medición altamente precisas, atrayendo así presupuestos de branding que antes se destinaban a medios tradicionales. De hecho, la publicidad display está ganando un terreno significativo: en mercados clave como el Reino Unido, la inversión en formatos display dentro del retail media aumentó un 41,6 % en el primer semestre de 2025, superando el crecimiento del search patrocinado (35,6 %).
Europa y los Motores de Crecimiento
Mientras gigantes como Estados Unidos y China mantienen su liderazgo en términos de volumen total de inversión, Europa emerge como el mercado de mayor crecimiento relativo. La velocidad de expansión en la región duplica la del mercado publicitario digital general, un fenómeno que ha elevado al retail media de una «tendencia regional a un fenómeno global», en palabras de Alex Brownsell, Director de Contenido de WARC Media.
Dos sectores clave impulsan particularmente el mercado:
- Tecnología y Electrónica: Sigue siendo la categoría con mayor peso, con una inversión publicitaria prevista de $32.200 millones de dólares en 2026, un crecimiento interanual del 15,4 %.
- Q-commerce (Comercio Rápido): Plataformas especializadas en entregas ultrarrápidas, como Instacart, Uber, Delivery Hero o DoorDash, se han consolidado como motores emergentes. Cada una de estas compañías ya genera ingresos publicitarios anuales que superan los $1.000 millones de dólares, demostrando el valor de la inmediatez y el acceso al consumidor en el momento de la necesidad.
Amazon: Liderazgo y Ambición en la Web Abierta
Amazon mantiene su indiscutible liderazgo global en el sector, con un sólido crecimiento interanual del 15 % en sus ingresos publicitarios. No obstante, su estrategia se centra en la expansión más allá de su propio marketplace. La compañía está forjando alianzas clave con plataformas de contenido (Roku, Disney, Netflix, Spotify) y tecnológicas (Microsoft) para llevar su solución DSP (Demand-Side Platform) —su herramienta de compra programática— a la web abierta (off-site).
El éxito de esta estrategia es evidente:
- El 20 % de la inversión publicitaria en Amazon ya se canaliza a través de su plataforma DSP, el doble que hace dos años.
- Su alcance off-site abarca a más de 300 millones de usuarios mensuales en EE. UU. y al 80 % de los hogares del Reino Unido.
Este giro hacia el off-site subraya la ambición de Amazon de monetizar audiencias cualificadas, utilizando sus datos de compra únicos no solo dentro de su plataforma, sino en prácticamente cualquier sitio web, integrando campañas de branding con la capacidad de medición del retail media.
El Horizonte de la IA Agencial
El próximo y más disruptivo cambio en el ecosistema del retail media será impulsado por el Agentic AI Commerce (Comercio impulsado por Agentes de Inteligencia Artificial). Este concepto se refiere a las compras realizadas por sistemas de IA que actúan en nombre del consumidor, tomando decisiones de compra basadas en preferencias, inventarios y precios.
El potencial de este mercado es astronómico:
- Su valor potencial se estima en $136.000 millones de dólares en 2025.
- Las proyecciones más ambiciosas, según Edgar, Dunn & Company, lo sitúan en $1,7 billones de dólares para 2030.
Esta revolución presenta tanto oportunidades como desafíos para las marcas. Los expertos advierten sobre la necesidad de adoptar métricas holísticas, y no depender únicamente del ROAS (Retorno de la Inversión Publicitaria). Con agentes de IA realizando las compras, las marcas deberán:
- Medir el impacto de la marca a largo plazo, no solo la conversión inmediata.
- Diseñar estrategias centradas en el consumidor real (sus necesidades y valores), y no dejarse llevar solo por el despliegue tecnológico de la IA.
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El retail media se consolida como el pilar del gasto publicitario digital, impulsado por una expansión de formatos, un crecimiento regional acelerado y una inminente integración de la inteligencia artificial. La carrera por dominar este ecosistema ya no se trata solo de la búsqueda patrocinada, sino de controlar el camino completo del cliente, desde el primer contacto hasta la decisión final de compra.
