La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa futurista para convertirse en un pilar operativo dentro de las organizaciones más competitivas. En un entorno donde la velocidad de respuesta y la capacidad de adaptación definen el éxito, las empresas están redefiniendo sus prioridades: ya no basta con adoptar tecnología, sino que el desafío real reside en traducir ese potencial en resultados medibles y sostenibles.
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Durante el Leadership Breakfast organizado por el Club Dir&Ge, bajo el título «Aplicaciones reales de la IA en marketing y negocio», y promovido por Kraz.ai y Elogia, directivos de primer nivel compartieron sus experiencias sobre cómo la IA está transformando los modelos de negocio, el liderazgo corporativo y la relación con los clientes. El consenso fue claro: la integración de la IA debe ir acompañada de una transformación cultural profunda y una gestión inteligente de los datos para generar ventajas competitivas reales.
Liderazgo y cultura organizativa: la base de una adopción exitosa
El éxito de cualquier iniciativa vinculada a la inteligencia artificial depende más de factores humanos y organizativos que de la tecnología en sí misma. La cultura corporativa, la disposición al cambio y el liderazgo comprometido son los verdaderos catalizadores de una adopción efectiva.
Álvaro Gómez, CEO de Elogia, señaló que el principal obstáculo no es tecnológico, sino organizativo. La capacidad de evolucionar al ritmo que exige el mercado está directamente relacionada con el liderazgo y la voluntad de impulsar transformaciones internas. Destacó que preservar el criterio humano en la toma de decisiones sigue siendo un factor diferencial irremplazable.
Arancha Lois, Chief Customer Officer de El Corte Inglés, enfatizó que la transformación debe nacer desde la alta dirección, acompañada de objetivos concretos y una visión compartida. Para ella, integrar la IA en los modelos de gestión permite fomentar una cultura de innovación donde los equipos participan activamente en la identificación de oportunidades y en la generación de iniciativas con impacto tangible.
Joan Miró, CEO de Kraz, recordó que toda transformación requiere tiempo, disciplina y una vocación constante de aprendizaje. Aunque la IA avanza más rápido que任何 proceso de innovación anterior, advirtió que es necesario alinear expectativas con realidad. Los resultados sostenibles solo llegan cuando se consolidan previamente los fundamentos internos relacionados con datos, procesos y gestión del cambio.
Vicente Bosque, Chief Commercial Officer de Parques Reunidos, subrayó que el éxito de cualquier estrategia de IA depende del compromiso de toda la organización. Aunque los beneficios son evidentes, persisten barreras como la incertidumbre, la resistencia cultural y la normativa. Generar confianza y construir una visión compartida son condiciones esenciales para acelerar la adopción y maximizar el valor de las iniciativas.
Datos, medición y ejecución: del potencial tecnológico al impacto real
La verdadera creación de valor exige alinear la tecnología con las prioridades estratégicas del negocio. En este punto, la calidad de los datos y la medición rigurosa de los resultados se convierten en los pilares que sostienen cualquier iniciativa de IA.
Francisco Ramírez, Director General B2B de LG Electronics, explicó que la productividad y la agilidad que aporta la IA son solo una parte de la ecuación. A medida que las organizaciones incorporan estas soluciones, surgen nuevas exigencias operativas y una mayor necesidad de especialización. El verdadero reto consiste en fortalecer la preparación de los equipos para interpretar mejor las necesidades del cliente y responder con mayor precisión a un entorno dinámico.
Roser Gordo, Directora de Clientes de Caser, insistió en que la conversación sobre IA debe vincularse directamente con los indicadores clave de rendimiento del negocio. Más que crear nuevas métricas, se trata de utilizar estas herramientas para mejorar los KPIs estratégicos de cada área. La verdadera aportación de la IA reside en su capacidad para generar resultados tangibles y reforzar la creación de valor.
Manuel Hevia, Managing Director de Vinoselección, puso el foco en la dimensión humana de la transformación. Liderar, explicó, implica aportar orden y claridad en momentos de cambio acelerado. La calidad de los datos y la gestión de la información son condiciones indispensables para cualquier iniciativa de IA. Además, subrayó el valor de la formación y el conocimiento experto para acelerar una adopción sólida y sostenible.
Ana García Blanco, Global Retail Insights Principal de Ikea, destacó que la evolución de los hábitos de búsqueda, descubrimiento e interacción con las marcas está redefiniendo la relación entre las compañías y sus mercados. Aprovechar plenamente el alcance de la IA requiere revisar procesos, estructuras y activos digitales, todo ello apoyado en una gestión rigurosa de los datos que transforme la información en conocimiento útil y accionable.
El cliente como eje central: crecer con inteligencia artificial
La IA está ampliando significativamente la capacidad de las organizaciones para comprender a sus clientes y anticipar sus necesidades. El acceso a un conocimiento más profundo del mercado abre nuevas oportunidades para fortalecer relaciones, impulsar el crecimiento y mejorar la competitividad.
Ricardo Carrasco, General Manager-Head of Digital Appliances de Samsung, destacó que el valor de la IA trasciende la automatización de tareas y alcanza ámbitos estratégicos vinculados a la relación entre marcas y consumidores. En un entorno cada vez más conectado, comprender los factores emocionales adquiere una relevancia creciente, permitiendo desarrollar experiencias más personalizadas y construir relaciones de mayor valor a largo plazo.
Javier Serradilla, Senior Director, Business Data Strategy and Governance de Banco Sabadell, afirmó que el verdadero potencial de la IA debe medirse por su contribución al crecimiento. Señaló las oportunidades que ofrece para identificar nuevos segmentos de clientes, ampliar el alcance comercial y avanzar hacia modelos de personalización más sofisticados. Cuanto mejor se comprenda al mercado, mayores serán las posibilidades de generar nuevas oportunidades de negocio.
Jimena Tokado, Gerente de Desarrollo de Negocio de Mutua Madrileña, puso de relieve la necesidad de evolucionar hacia modelos de conocimiento del cliente basados en el comportamiento real, no únicamente en respuestas declarativas. La combinación de observación, conversación y análisis de datos permite construir una visión más completa de las necesidades del mercado, clave para identificar oportunidades y anticipar nuevas demandas.
Joan Miró concluyó que el desarrollo más avanzado de la IA se apoya en la madurez progresiva de las organizaciones para escalar iniciativas con mayor impacto en la relación con los clientes y en la generación de nuevas oportunidades. Por su parte, Álvaro Gómez reafirmó el papel de la IA como palanca para ampliar el alcance comercial, facilitando la identificación de espacios de crecimiento que refuerzan la competitividad en mercados cada vez más dinámicos.
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Hacia un futuro impulsado por la inteligencia artificial
Los directivos coincidieron en que el potencial de la IA para ampliar la capacidad de escucha de las organizaciones y construir interacciones cada vez más personalizadas marcará una nueva etapa en la forma en que las compañías se relacionan con sus clientes. La combinación de talento humano y sistemas inteligentes abre la puerta a modelos más precisos, proactivos y orientados a anticipar necesidades, incluso en entornos de creciente complejidad.
La IA no es solo una herramienta tecnológica: es un habilitador estratégico que, bien gestionado, permite a las organizaciones ser más ágiles, más inteligentes y más cercanas a sus clientes. El camino hacia la madurez digital requiere liderazgo, datos de calidad y una cultura organizativa dispuesta a evolucionar. Quienes logren integrar estos elementos estarán mejor posicionados para competir y crecer en la nueva era del marketing y los negocios.
