Un vistazo a la crisis del sector del Gran Consumo en España
El sector del gran consumo en España atraviesa un momento de alta vulnerabilidad. La innovación, un pilar esencial para mantener la competitividad, está en serio peligro, y sus señales de alerta aumentan cada día. Según el informe “Radar de la Innovación 2024” de la consultora Kantar, las cifras muestran una tendencia preocupante: la generación de nuevos productos ha descendido casi a la mitad en la última década, poniéndose en mínimos históricos.
Este descenso no solo afecta la creatividad y la renovación del mercado, sino que también conlleva graves consecuencias económicas. Se estima que, si la tendencia continúa, la pérdida potencial para el sector podría ascender a aproximadamente 20.000 millones de euros en los próximos años, una cifra que refleja el peso económico y estratégico que tiene la innovación en la economía española.
Datos alarmantes: menos productos nuevos, menos innovación
Desde 2010, la cantidad de lanzamientos de productos innovadores en categorías como alimentación, bebidas, droguería y cuidado personal ha sufrido una caída del 48%. El ritmo de innovación, que en otros tiempos era una constante de crecimiento y dinamismo, parece estar estancado.
El análisis revela además que la mayoría de estas innovaciones provienen de marcas del fabricante (MDF), ya que solo el 4% de ellos corresponden a marcas de distribuidor (MDD). Esto indica que las empresas tradicionales, las grandes marcas, siguen siendo las principales responsables de mantener vivo el flujo de innovación, aunque en cifras cada vez más reducidas.
Otro dato crucial: más de la mitad de estas novedades, un 51%, corresponden a marcas españolas, lo cual resalta la importancia de la innovación local en un contexto de retos globales.
Categorías líderes y temores de estancamiento
Las categorías que lideraron el flujo de novedades en 2024 fueron alimentación y bebidas. Nueve de las diez innovaciones más exitosas de ese año pertenecen a estos sectores, con productos que van desde licores y embutidos hasta helados y bebidas sin alcohol. Sin embargo, la alegría por estos pequeños avances contrasta con un problema estructural que amenaza con frenar toda la dinámica del sector.
La clave está en la distribución. La relación entre innovación y distribución adecuada es fundamental. Los productos que lograron éxito en ventas alcanzaron una distribución media del 43%, mientras que aquellos que fracasaron apenas alcanzaron el 19%. La diferencia en alcance de mercado es evidente: sin una buena presencia en canales y puntos de venta, las innovaciones no despegan.
El impacto en los resultados es también alarmante: la tasa de éxito en lanzamientos innovadores en 2024 se sitúa en solo el 24%, mucho menor que el promedio del 57% registrado entre 2014 y 2020. Esto sugiere que, si un producto innovador no logra suficiente distribución, su probabilidad de éxito disminuye drásticamente, prácticamente igualando la tasa de éxito de no lanzar nada nuevo.
Un futuro sombrío: predicciones y riesgos
El informe de Kantar no solo analiza la situación actual, sino que también advierte sobre un escenario posible a diez años vista: la media de innovaciones podría reducirse hasta un solo 13 productos al año. La consecuencia lógica sería una casi desaparición de la innovación en el mercado, con una pérdida cercana a los 20.000 millones de euros en valor potencial.
Este patrón peligroso tiene raíces profundas: “Los fabricantes somos muy prudentes por dos motivos principales — explica Fernández Soriano —: nos defendemos de la ‘guerra’ con la marca del distribuidor y lidiamos con los problemas de distribución”. La resistencia a innovar nace, en parte, del temor a inversiones sin retorno y a la competencia con las marcas de distribución, que cada vez tienen más presencia en los supermercados y centros comerciales.
El círculo vicioso: distribución, innovación y rentabilidad
Este desequilibrio genera un círculo vicioso difícil de romper. Cuando los productos innovadores no alcanzan una distribución adecuada, no pueden demostrar su valor en el mercado. Sin rentabilidad, es inviable seguir invirtiendo en innovación, lo que a su vez reduce aún más las posibilidades de lanzar productos novedosos y competitivos.
Por si fuera poco, en el retail se observa una creciente división: algunas cadenas apuestan por apostar por productos innovadores, mientras otras optan por un surtido mediocre y limitado, lo que contribuye a una fragmentación aún mayor del mercado y un desacoplamiento entre oferta y demanda.
Una propuesta para revertir la tendencia
Frente a esta situación, Promarca ha planteado la creación de un foro de reflexión constructivo que reúna a fabricantes, distribuidores y administraciones públicas. El objetivo sería identificar las barreras existentes y promover un entorno más propicio para la innovación.
Este ente, además, podría encargarse de definir algunos mínimos reguladores para garantizar que la innovación no solo exista en papel, sino que también llegue efectivamente al consumidor. La colaboración no solo es necesaria, sino urgente, tal como coinciden tanto César Valencoso, director de Consumer Insights en Kantar, como Fernández Soriano, quienes ven en la cooperación un elemento clave para revitalizar la creatividad en el sector.
La innovación, clave para la supervivencia y la competitividad
Es fundamental entender que la innovación no solo implica nuevas ideas o productos, sino que es la principal vía para que las empresas puedan crecer, adaptarse a las demandas cambiante del mercado y ofrecer mayor valor añadido al consumidor final.
Un sector que no innova corre el riesgo de perder competitividad ante un panorama económico cada vez más complejo, donde las expectativas de los consumidores son más exigentes y socialmente responsables. La innovación, por tanto, es también una inversión en sostenibilidad, reputación y diferenciación.
De la crisis a la oportunidad
El declive en la innovación del gran consumo en España representa un serio riesgo económico y de mercado. Sin embargo, también revela una oportunidad: aprender a colaborar mejor, optimizar los canales de distribución y crear un entorno favorable para que las ideas nuevas puedan prosperar.
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El compromiso de todos los actores — fabricantes, distribuidores y reguladores — será clave para reconducir la innovación en el sector y evitar que las pérdidas alcanzadas se vuelvan irremediables. Solo con una estrategia coordinada y un enfoque real en los consumidores podremos superar esta crisis y convertirla en una oportunidad de crecimiento sostenible.
