En la edición más reciente del Festival Internacional de Creatividad Cannes Lions 2026, la delegación española volvió a demostrar su capacidad de innovación. KFC España, en alianza estratégica con la agencia Jungle PS21, protagonizó una ponencia que captó la atención de los asistentes al Palais des Festivals. La sesión, titulada «Building Brand Lore. Rethinking Fame for a Fragmented World», fue conducida por tres figuras clave: Sergio García, director de Estrategia de PS21; Kerman Romeo, director de Marketing; y Beatriz Martínez, Brand & PR Lead de KFC. Juntos explicaron cómo la compañía ha logrado transformar la fragmentación mediática en una ventaja competitiva real.
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La fragmentación como oportunidad, no como obstáculo
Uno de los puntos centrales de la presentación fue la capacidad de KFC para prosperar dentro de la llamada economía de la atención. En un contexto donde los consumidores están expuestos a cientos de estímulos diarios, la marca ha conseguido que cada acción táctica, ya sea una promoción, la apertura de un nuevo restaurante o una activación digital, funcione como un capítulo de una narrativa mayor. Sobre el escenario, los ponentes subrayaron que su filosofía operativa se basa en una premisa clara: «la fragmentación no es un problema, es una característica». Esta forma de pensar ha permitido que los briefs tácticos, tradicionalmente vistos como tareas aisladas, se conviertan en ladrillos que construyen fama, coherencia de marca y resultados de negocio de forma acumulativa.
Una relación que evoluciona y madura
La alianza entre KFC España y Jungle PS21 no es nueva. Durante los últimos cinco años, esta colaboración ha evolucionado hasta posicionar a la cadena de pollo frito como un referente cultural en el país. En su intervención, los líderes destacaron que el verdadero reto no ha sido solo crear campañas publicitarias, sino construir un universo de marca con identidad propia. Frente a los desafíos típicos del marketing contemporáneo, como presupuestos limitados, presión por resultados inmediatos y la acumulación de briefs tácticos, el equipo encontró una salida estratégica: tratar cada acción como una pieza deliberada de un mundo de marca en expansión. Al hacerlo, se dejan atrás las acciones aisladas y se comienza a apreciar cómo se construyen capas que enriquecen la marca.
De la invisibilidad al fenómeno cultural
KFC España aprovechó la oportunidad para contextualizar su trayectoria reciente. A pesar de estar presente en el país desde 1976, hace apenas cinco años la mayoría de los consumidores españoles desconocía la existencia de la marca. La brecha competitiva era abismal: la compañía contaba con 187 restaurantes, frente a más de 500 de McDonald’s, casi 900 de Burger King y cerca de 700 de Telepizza. La llegada de la pandemia en 2020 representó un punto de inflexión. En un modelo operativo 100% basado en franquicias, el cierre de restaurantes provocó un desplome inmediato de las ventas. Los presupuestos de marketing se redujeron prácticamente a cero.
Fue precisamente en ese momento de crisis cuando surgió el objetivo de construir «brand love» o amor por la marca. El equipo se propuso algo ambicioso: convertir a KFC España en un influencer cultural, no solo en una cadena de restaurantes. Cinco años después, los resultados son evidentes. La marca ha logrado posicionarse como una referencia cultural, con una comunidad de seguidores activa y comprometida.
La revolución operativa: del «Always On» al «Always In»
Uno de los anuncios más destacados de la ponencia fue el cambio de enfoque en la gestión de la comunicación. El equipo reveló que tomaron una decisión táctica fundamental: abandonar los calendarios rígidos y los procesos de aprobación interminables. En su lugar, adoptaron un modelo basado en la espontaneidad y la relevancia en tiempo real. «Decidimos pasar del Always On al Always In», afirmaron durante la presentación. Esto implica dejar de lado las aprobaciones burocráticas y empezar a hablar como un usuario más, con naturalidad y participación activa en las conversaciones digitales, en lugar de situarse por encima de ellas.
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Implicaciones para el futuro del marketing
La estrategia de KFC España en Cannes Lions 2026 no solo sirvió para mostrar un caso de éxito, sino que también planteó preguntas relevantes para la industria. En un mundo donde la atención se ha convertido en el recurso más escaso, la capacidad de construir comunidad y coherencia de marca a través de la fragmentación se perfila como una habilidad indispensable para cualquier marketero. El caso de KFC demuestra que, con valentía y una visión clara, es posible convertir las limitaciones del entorno en motor de crecimiento.
Con esta intervención en el festival de publicidad más importante del mundo, KFC España y Jungle PS21 han dejado claro que la creatividad no solo reside en los grandes presupuestos, sino en la capacidad de repensar las reglas del juego y adaptarse a un ecosistema en constante cambio.
