Desde 2023, el sector retail avanza de forma sostenida hacia una experiencia de compra conectada: el cliente empieza en un canal y termina en otro sin fricción, ya sea comprando en tienda, en una app o desde una plataforma digital. Sin embargo, la realidad es más compleja. Aunque muchas marcas han mejorado su presencia omnicanal, muy pocas han logrado construir lo que realmente se entiende por comercio unificado. Y esa diferencia se nota en el rendimiento: los retailers que lideran la integración no lo hacen por “añadir” un canal, sino por rediseñar todo el recorrido del cliente con datos, procesos y ejecución de punta a punta.
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De acuerdo con el informe Global Unified Commerce Benchmark 2026, publicado por Manhattan Associates en colaboración con la firma de investigación de mercado Incisiv, solo el 7% de las empresas analizadas se encuentra en una posición de liderazgo en el comercio unificado. En contraste, alrededor de un tercio permanece en un nivel básico, donde la integración todavía es limitada o poco consistente. En mercados altamente competitivos, como moda y lujo, esa brecha es especialmente costosa, porque el crecimiento tiende a concentrarse en los jugadores que logran ofrecer experiencias conectadas y basadas en datos.
El estudio: 400 empresas y cientos de indicadores del customer journey
El benchmark no es un análisis teórico. Está construido sobre transacciones reales de más de 400 empresas, distribuidas en Norteamérica, EMEA y Latinoamérica. Para evaluar qué tan integrada está la relación entre lo físico y lo digital, se analizan 330 características de desempeño agrupadas en áreas críticas del negocio: compra, pago, fulfillment y servicio.
La idea central del informe es sencilla pero exigente: no basta con mejorar un punto del proceso (por ejemplo, el sitio web o el inventario). La conexión efectiva se logra cuando el negocio opera como un sistema completo, desde que el cliente inicia su búsqueda hasta que recibe el producto, lo puede devolver y recibe soporte. En ese enfoque, el comercio unificado se entiende como la capacidad real de conectar canales, datos y operaciones para sostener una experiencia consistente.
Katie Foote, SVP y CMO de Manhattan Associates, explica que hoy se exige mucho a los retailers: ofrecer experiencias más rápidas y personalizadas, pero sin comprometer los márgenes. Según la visión del informe, los líderes no destacan por una única función o por un “canal estrella”. Su ventaja proviene de rediseñar el customer journey completo y conectar el negocio de principio a fin, desde compra y pago hasta fulfillment y servicio.
Qué tan bien conectan la moda, el lujo y el deporte
El benchmark 2026 desglosa el desempeño por categorías y muestra con claridad que el grado de integración no es uniforme ni siquiera dentro del mismo sector.
Moda y especialidades de ropa, calzado y accesorios
En la categoría de ropa, calzado y accesorios, el informe identifica como líderes a marcas que ya operan con un alto nivel de madurez en su experiencia conectada. Entre ellas figuran AllSaints, Falabella, H&M US, Hugo Boss US, Tory Burch, Rent the Runway y Kate Spade. Estas empresas aparecen en el grupo de mayor desempeño, denominado Líderes.
En la siguiente franja, la categoría Avanzadas, se agrupa un conjunto grande de marcas reconocidas que todavía pueden optimizar ciertas piezas del recorrido, pero que ya operan con un nivel notable de integración. Aquí se ubican nombres como Allbirds, Bershka, C&A Modas, Coach, COS, Galeries Lafayette, Gemo, Hugo Boss Alemania, JCPenney, Kohl’s, Macy’s, Mango España, Marks & Spencer, Next, Rag & Bone, Reformation, Ripley, Rothy’s, Savage X Fenty, Stitch Fix, Suitsupply, Ugg, Uniqlo, Victoria’s Secret y también varias operaciones de Zara en México, España y Estados Unidos.
El grupo En desarrollo reúne a marcas con avances claros, aunque con margen para profundizar la conexión entre canales, la consistencia operativa y la personalización basada en datos. Es el caso de & Other Stories, Ann Taylor, Anthropologie, Asos, Banana Republic, Birkenstock US, Brooks Brothers, C&A México, Chico’s, Cole Haan, DSW, El Corte Inglés, Gap, Guess, Hollister, Hunkemöller, Intimissimi, J.Crew, Lacoste Francia, Levi’s, Madewell, Mango US, Massimo Dutti, New Look, Oysho, Sandro, Scotch & Soda, Selfridges y Talbots.
Por último, en Básicas aparecen marcas que aún se encuentran en fases iniciales del comercio unificado. Algunas son Peek & Cloppenburg, Birkenstock Alemania, Deichmann, Ernsting’s Family, KiK y NewYorker. También figuran Abercrombie & Fitch, Aeropostale, Arket, Benetton, Bonobos, Calvin Klein, Clarks UK, Clarks US, Crocs, Dillard’s, Ecco, Everlane, Foot Locker, Forever 21, Geox, Hanes, Happy Socks, Jockey, Lacoste US, Lindex Suecia, Men’s Wearhouse, Old Navy, Primark, Printemps, Pull & Bear, Sears, Skechers, Steve Madden, Stradivarius, TJ Maxx/Marshalls, Tommy Hilfiger, Urban Outfitters, Weekday y Zeeman.
Lujo: integración más desigual de lo que parece
En el sector del lujo, el informe muestra una realidad distinta: la madurez existe, pero está más concentrada. Solo cinco actores han sido clasificados como líderes: Celine, Neiman Marcus, Nordstrom, Ralph Lauren y Saks Fifth Avenue. Estas marcas marcan la pauta de un comercio conectado donde la experiencia se sostiene con consistencia, control operativo y un enfoque fuerte en la atención al cliente.
En Avanzadas aparece un conjunto más amplio de casas de moda y lujo, incluyendo Alexander McQueen, Balenciaga US, Bottega Veneta Italia, Brunello Cucinelli, Burberry US, Dior Francia, Dolce & Gabbana US, Fendi Italia, Givenchy, Gucci Italia, Gucci US, Harrods, Louis Vuitton Francia, Louis Vuitton US, Moncler US, Saint Laurent Francia/Moncler Italia, Valentino US, así como Versace Italia y Versace US.
El grupo En desarrollo reúne marcas que ya dieron pasos relevantes, pero todavía pueden aumentar la calidad de su ejecución conectada. Entre ellas figuran Balenciaga Francia/Chanel Francia, Bottega Veneta US, Burberry UK, Canada Goose, Chanel US/Saint Laurent US, Dior US/Fendi US, Michael Kors US/Prada Italia, Stella McCartney, The RealReal y Valentino Italia.
Finalmente, en Básicas se mencionan Dolce & Gabbana Italia, Emporio Armani, Hermès Francia, Hermès US, Loewe, Max Mara y Prada US. La distribución confirma que incluso en lujo hay grandes diferencias en implementación tecnológica, personalización y capacidad para operar con un flujo unificado.
Deporte y athleisure: brecha entre líderes y retailers especializados
En deporte y athleisure, el benchmark también destaca a los líderes. Se mencionan Adidas Alemania, Decathlon Francia, Lululemon y Nike US. En Avanzadas aparecen otras marcas con alto nivel de madurez, como Adidas US, Decathlon Brasil, Dick’s Sporting Goods, Fabletics, Nike, On Running, Patagonia, Puma US, REI, Salomon, Timberland y Yeti.
En En desarrollo se ubican marcas en transición o con mejoras en marcha, con una base sólida pero oportunidades para diferenciarse desde experiencias de servicio más singulares: Eddie Bauer, JD Sports, Mammut, Oakley, Rhone, The North Face, Track&Field, Under Armour y Vans.
En el nivel más bajo, Básicas, se listan Arc’teryx, Aics, Columbia Sportswear, L.L. Bean, New Balance, Puma Alemania, Sports Direct, Vuori y Wilson. El resultado subraya una brecha importante entre líderes globales y retailers regionales o especializados.
Los motores reales de la integración físico-digital
Si hay algo que se desprende del benchmark es que el comercio unificado no depende de una sola tecnología. Es una combinación de capacidades conectadas. Entre los motores más relevantes, destaca la inteligencia artificial.
La IA como motor para personalización y predicción de demanda
El informe señala que la inteligencia artificial se proyecta como un impulsor con potencial para revalorizar el comercio mundial en más de 500000 millones de dólares para 2030. En moda y deporte, el foco ya no está en la automatización básica, sino en sistemas inteligentes capaces de predecir la demanda con precisión, habilitar personalización en tiempo real y mejorar la gestión predictiva de pedidos.
Además, los asistentes de compra con IA y un soporte inteligente y omnicanal pueden resolver problemas antes de que el cliente los perciba. Ese cambio eleva el estándar del servicio, sobre todo en segmentos premium.
Customer journey fragmentado y nuevas presiones en rentabilidad
Otro punto clave del análisis es la fragmentación del customer journey. Dos tercios de los clientes usan al menos dos canales antes de comprar: redes sociales, mensajería, tienda física y otros puntos de contacto conviven en el camino.
A la vez, los costos aumentan. El informe menciona que los costos de logística y fulfillment han subido más de un 20% en los últimos tres años. Como resultado, ya no basta con vender. Los retailers necesitan operar con eficiencia para sostener márgenes mientras mantienen promesas de valor: entregas rápidas y devoluciones flexibles, que pasaron de ser diferenciadores a convertirse en expectativas estándar.
Inteligencia de inventario: menos roturas, menos descuentos, más margen
Para Europa y Norteamérica, la inteligencia de inventario aparece como un factor decisivo. Gracias a la visibilidad en tiempo real y a la asignación dinámica de mercancías, las empresas de Norteamérica lograron aumentar la rotación de inventario en un 50%, y en EMEA el incremento fue del 45%.
Esto tiene un impacto directo en la rentabilidad: reduce roturas de stock en tienda, minimiza la necesidad de descuentos y protege los márgenes. Para el comercio especializado, particularmente en lujo y deporte, donde la elasticidad del precio puede ser delicada, mantener la disponibilidad es clave.
Regionalmente también hay matices: mientras Norteamérica lidera en personalización e infraestructura de datos, Europa tiende a destacarse por consistencia operativa y por experiencias que encajan con las exigencias de protección de datos.
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El comercio unificado sigue evolucionando, y cada región puede moverse a ritmos distintos según regulaciones, hábitos y madurez tecnológica. Sin embargo, el mensaje del benchmark es consistente: los retailers que invierten en experiencias conectadas de cliente y en una ejecución precisa obtienen beneficios tangibles en crecimiento, resiliencia y fidelización.
En palabras de Foote, no hay una fórmula única para el éxito. Pero sí existe una certeza: integrar realmente lo físico y lo digital exige conectar personas, procesos y datos de forma integral, no solo sumar canales. Para 2026, el estándar del mercado ya cambió, y la integración dejará de ser una ventaja para convertirse en una condición competitiva.
