En el dinámico escenario del gran consumo en España, comprender qué factores influyen en las decisiones de compra del consumidor es esencial para marcas y retailers que buscan mantenerse competitivos. Un estudio reciente revela que en 2025, los elementos relacionados con el precio y las promociones ocupan un papel preponderante, siendo responsables del 71% de los criterios considerados por el shopper. Este dato representa un incremento de 12 puntos porcentuales en comparación con 2021, evidenciando una tendencia que refuerza la importancia de estrategias comerciales centradas en ofrecer valor y promociones atractivas.
La Persistencia del Canal Físico y la Valoración de la Experiencia
A pesar de la expansión del comercio digital, el canal físico continúa siendo dominante en la compra de gran consumo en España, con un peso significativo en las decisiones de compra. Los hipermercados concentran la mayor parte del gasto por acto, sumando una media de 44,8 euros por compra, lo que representa un 37% más que en los supermercados discounters. Sin embargo, el consumidor valoriza otros aspectos que trascienden la simple cercanía o la disponibilidad de productos.
La experiencia en tienda, la atención personalizada, las promociones inmediatas y la proximidad siguen siendo factores decisivos. En particular, los supermercados tradicionales mantienen su posición en la preferencia del consumidor, destacando por ofrecer descuentos, programas de fidelización y un surtido que combina variedad y calidad. La combinación de estos aspectos hace que el shopper vea en la tienda física no solo un lugar de compra, sino una experiencia que puede influir en su elección final.
La Estrategia de la Marca: Entre Marca de Fabricante y Marca Blanca
Uno de los aspectos más relevantes del comportamiento de compra es la forma en la que los usuarios combinan diferentes tipos de marca en sus cestas. La marca blanca, que en categorías básicas ha conquistado una cuota de mercado del 51,5%, sigue siendo la opción preferida para productos habituales, gracias a su competitividad en precio y calidad básica. Esto ha consolidado su liderazgo en áreas como productos de desayuno y artículos del hogar, donde la economía y la conveniencia priman.
No obstante, la marca de fabricante continúa siendo un factor importante, especialmente por su calidad, sabor y capacidad de innovación. Los consumidores valoran esta propuesta cuando buscan experiencias diferenciadoras o productos de mayor valor añadido. De hecho, el 90% de los shoppers manifiestan influencias por la innovación, y una proporción significativa se deja llevar por promociones, descuentos y experiencias nuevas. La comunicación efectiva en el punto de venta, que capta la atención y facilita el recuerdo de la marca, resulta clave en la decisión de cambiar o mantener una opción.
El Papel del Punto de Venta y la Comunicación
El estudio indica que la comunicación en el punto de venta sigue siendo la herramienta más potente para captar la atención del consumidor y reforzar la recordación de marca. El 71% de los shoppers considera que los elementos en tienda, como la señalética, las promociones y la presencia de productos destacados, tienen mayor impacto que otras formas de marketing. Además, la buena gestión del surtido, los descuentos y las ofertas de marcas atractivas en las tiendas convencen a los consumidores a escoger ciertos productos sobre otros.
Por otro lado, la fidelidad del cliente está estrechamente ligada a su experiencia de satisfacción. La percepción de una buena relación calidad-precio, junto con la disponibilidad del producto en el punto de venta, son factores que consolidan la lealtad. Sin embargo, los precios y promociones siguen siendo las principales motivaciones para abandonar una marca, especialmente en categorías básicas donde la competencia es más feroz y el ahorro es prioritario.
La Limitación de la Disponibilidad y el Rol del Canal Online
Una de las barreras identificadas en el estudio es la falta de disponibilidad de determinados productos en los puntos de venta. El 32% de los consumidores en cuidado personal y el 34% en alimentación y bebidas señalan que no encontrar el producto deseado en la tienda limita su acceso, afectando su decisión de compra y reduciendo la fidelidad.
En cuanto a la presencia digital, el canal online mantiene un peso moderado —alrededor del 3,5% del total— en la compra de gran consumo. Aunque su influencia aumenta lentamente, la mayoría de los consumidores aún prefieren realizar sus compras en tiendas físicas, valorando la posibilidad de tocar, probar y controlar el gasto en persona.
Comportamiento del Shopping: Estrategias Multicanal y Tendencias en 2025
El consumidor de gran consumo en España en 2025 se ha convertido en un perfil mucho más exigente y crítico, adoptando un enfoque multicanal en sus procesos de compra. La mayoría de los usuarios (76%) visitan regularmente varias enseñas, con una media de tres diferentes en sus recorridos. Esta tendencia refleja una búsqueda activa de mejores ofertas, productos de calidad y experiencias personalizadas, combinando tanto el entorno físico como el digital.
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A pesar de que la planificación de compras mediante listas sigue siendo dominante, con un 89% de los consumidores que planifican sus compras, solo un 14% siguen estrictamente lo que han preparado, mientras que un 65% completa su cesta adicionalmente en tienda y un 11% se aventura a comprar sin seguir un plan definido. Esto revela que los consumidores valoran la flexibilidad y la espontaneidad, influenciados por promociones, disponibilidad y experiencias en tienda.
Influencia de las Promociones y la Innovación
Las promociones, descuentos y las experiencias nuevas continúan siendo los principales motivadores para cambiar de marca o probar productos innovadores. Según el estudio, el 68% de los shoppers asegura que cambia de marca cuando encuentra una oferta atractiva, y el 70% se deja convencer por lanzamientos novedosos presentados de forma efectiva.
La innovación en productos es especialmente relevante; la mayoría de los consumidores, un 90%, son receptivos a probar nuevos lanzamientos si están bien comunicados y promocionados. La comunicación en el punto de venta, por tanto, sigue siendo la pieza clave para generar impacto, recordar marcas y facilitar decisiones de compra rápidas y efectivas.
Diferenciación y Valor en un Mercado Saturado
En un entorno cada vez más competitivo, las marcas y retailers deben apostar por diferenciarse para captar la atención del shopper. La personalización, la calidad del surtido y el enfoque en el valor añadido son aspectos que marcan la diferencia. Los consumidores buscan una oferta que combine economía y experiencia, priorizando la calidad y la proximidad, especialmente a través del comercio local y el apoyo a productores nacionales.
El valor de la diferenciación también radica en la capacidad de ofrecer una experiencia de compra enriquecedora, tanto en tienda como en línea, donde la atención personalizada y la coherencia en la comunicación son esenciales.
Perspectivas para el Futuro del Gran Consumo en España
El análisis muestra que, aunque el canal físico sigue siendo el preferido, el entorno digital continúa ganando terreno lentamente. La integración de estrategias omnicanal, que combinan la presencia en tienda con una sólida oferta digital, será la clave en los próximos años para captar y fidelizar a un consumidor más informado, exigente y con expectativas altas.
La innovación en productos, promociones adaptadas y una comunicación efectiva en todos los canales fortalecerán la posición de las marcas en un mercado en constante evolución. La capacidad de ofrecer un equilibrio entre precio, calidad y experiencia será determinante para preservar la lealtad y atraer nuevos clientes en un entorno altamente competitivo.
