El sector del Retail Media en Europa recibe un impulso significativo con el lanzamiento oficial del primer Programa de Certificación de Retail Media, liderado por IAB Europe. Esta iniciativa pionera nace tras una fase piloto, y tiene como objetivo principal establecer un marco común, transparente y verificable que estandarice las mediciones, trazabilidad y buenas prácticas en el ámbito del Retail Media en el continente europeo, promoviendo un crecimiento sostenido y confiable en esta área.
La necesidad de un marco común en Retail Media
El Retail Media se ha convertido en una de las áreas más dinámicas y prometedoras del marketing digital, permitiendo a retailers y marcas aprovechar sus propios datos para activar campañas publicitarias tanto en sus entornos propios (on-site) como en medios externos (off-site). Sin embargo, uno de los desafíos históricos en este sector ha sido la falta de estandarización en las mediciones, lo que genera incertidumbre y frena la inversión. La ausencia de métricas uniformes dificultaba que los anunciantes compararan resultados y confiaron plenamente en los datos obtenidos, limitando así el crecimiento y la profesionalización del sector.
Para solucionar esta problemática, IAB Europe ha diseñado un programa de certificación que busca validar modelos de medición bajo estándares consensuados, garantizando mayor transparencia y confianza en los procesos, además de facilitar la comparación y optimización de campañas publicitarias en Retail Media.
¿En qué consiste la certificación de Retail Media?
El programa de certificación, diseñado en colaboración con organismos independientes y expertos internacionales, abarca la evaluación de modelos de medición tanto en los entornos propios del retailer como en medios externos. Para ello, la certificación incluye auditorías realizadas por entidades reconocidas como Alliance for Audited Media (AAM), Audit Bureau of Circulations (ABC UK) y Centre d’Étude des Supports de Publicité (CESP).
Estas auditorías, independientes y rigurosas, aseguran que las métricas utilizados por las compañías son precisas, verificables y comparables con los estándares internacionales. Entre las primeras empresas en someterse a este proceso se encuentran nombres destacados en Europa, como Nectar360, la unidad de Retail Media de Sainsbury’s en el Reino Unido, y Albert Heijn Retail Media Services, parte del grupo de supermercados líder en Países Bajos. Ambos ya están en etapas finales de auditoría y se prevé que sean los primeros en obtener la certificación, marcando un precedente en el mercado.
Impacto para los retailers y su credibilidad
Jason Wescott, líder en soluciones de comercio en GroupM y presidente del Retail & Commerce Media Committee de IAB Europe, sostiene que uno de los principales obstáculos para la inversión en Retail Media ha sido la falta de un marco estandarizado. Con esta certificación, se crea un entorno de mayor confianza y transparencia, elementos clave para que los anunciantes puedan escalar sus inversiones en retail media, incrementando la eficiencia y el retorno de sus campañas.
Asimismo, la certificación permite a los retailers demostrar su solidez como canales de publicidad confiables, lo que, en un mercado cada vez más competitivo, puede marcar la diferencia a la hora de captar inversión de marcas que buscan resultados medibles y verificables.
Ampliación del programa: fase beta para empresas de tecnología
Reconociendo la importancia de todo el ecosistema de Retail Media, IAB Europe ha lanzado también una fase beta del programa dirigida a empresas AdTech, es decir, aquellas que proveen tecnología y soporte operativo a redes de retail media. Esta ampliación busca que plataformas de activación, soluciones de targeting, ad servers y herramientas de reporting puedan adherirse a los estándares, recibir orientación y colaborar en la mejora continua del modelo.
Amir Rasekh, director general de Nectar360, comenta que su intención es reducir la complejidad de las mediciones y ofrecer un marco que, además de sofisticado, sea comprensible y verificable. La cooperación entre plataformas y retailers, en un proceso conjunto, pretende elevar el nivel de transparencia y eficiencia en todo el entorno de Retail Media.
Colaboración internacional para una visión global
El éxito del programa no ha sido producto del trabajo en solitario. IAB Europe ha trabajado en estrecha colaboración con diferentes actores, incluyendo agencias de medios, marcas, federaciones nacionales (National IABs), y organismos internacionales como el Media Rating Council (MRC). Esta colaboración asegura que los estándares diseñados sean adaptables a distintos entornos y realidades del mercado europeo, con una visión internacional que permita su aplicación futura en otras regiones.
Este enfoque colaborativo también facilita la creación de un lenguaje común que fomente la inversión y eleve los niveles de profesionalización en todo el sector del retail media a nivel continental y global.
Cómo participar y qué esperar del programa
Desde ya, los retailers interesados en obtener la certificación pueden inscribirse a través de la página web de IAB Europe. Además, las empresas tecnológicas, incluyendo plataformas de retail media, soluciones de targeting, ad servers y herramientas de reporting, también pueden participar en la fase beta, recibiendo orientación sobre los estándares y aportando feedback para perfeccionar el modelo.
El objetivo principal, según Jason Wescott, no es solo certificar a las compañías, sino construir un lenguaje común que facilite la inversión en Retail Media, impulse la confianza del mercado y eleve los estándares profesionales de toda la industria. La certificación busca generar un ecosistema más transparente, eficiente y confiable, que beneficie tanto a los retailers como a los anunciantes y agencias, promoviendo un crecimiento sostenible y más medible del mercado.
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Con miras a 2026, la iniciativa aspira a consolidarse como un referente internacional, estableciendo un marco de referencia para todo el ecosistema de Retail Media en Europa y más allá, promoviendo un entorno más profesional, confiable y competitivo. La colaboración entre los diferentes actores será crucial para lograr esta visión y transformar el retail media en un pilar fundamental del marketing digital europeo y global.
