El sector de gran consumo en España está atravesando un cambio silencioso pero profundo que, según expertos, marcará el rumbo de los próximos años. Después de varias crisis y una recuperación paulatina, el mercado comienza a asentarse en un escenario de crecimiento moderado, con tendencias claras que definen quiénes se consolidan como vencedores y quiénes enfrentan desafíos. En esta análisis, José Antonio Latre, consejero y senior advisor del sector retail y consumo, comparte sus perspectivas sobre las grandes fuerzas en juego, los protagonistas y las dificultades del sector en un entorno que evoluciona lentamente, pero de manera inexorable.
El liderazgo en el presente: protagonistas en auge y en declive
Uno de los aspectos más relevantes en la dinámica del gran consumo durante 2024 y 2025 ha sido la consolidación de cadenas de supermercados regionales y de operadores de surtido corto. Mercadona y Lidl continúan siendo los grandes ganadores, con formatos que han logrado captar la mayor parte de las cestas de compra. Su modelo basado en supermercados grandes, con amplio aparcamiento y marcas propias, les ha permitido desplazar en gran medida a los hipermercados tradicionales, que en la larga distancia muestran signos de decrecimiento.
Por otro lado, las cadenas regionales como Consum, Bon Preu, Ahorramas y Hiperdino han sabido aprovechar la tendencia de proximidad y servicio personalizado para crecer en sus territorios, apostando por una oferta adaptada a los gustos locales y una buena gestión de las secciones de productos frescos y perecederos. La cercanía, el conocimiento del cliente y precios competitivos han sido las claves de su éxito, y todo ello en un contexto de mercado cada vez más centrado en la experiencia de compra.
En contraste, los hipermercados tradiciones siguen perdiendo terreno, considerados por muchos expertos como formatos en peligro de extinción a largo plazo. La preferencia por las tiendas de proximidad y formatos de surtido corto, que ofrecen mayor comodidad y un concepto más cercano al consumidor, es uno de los hechos más relevantes de la última década.
La expansión imparable de la marca blanca
Otra tendencia que ha definido los últimos años en el sector es el avance imparable de la marca blanca, que en 2024 ha consolidado una cuota de mercado del 44%. La fortaleza de la marca de distribución ha sido tal que, en muchas categorías, logra consolidar sus conquistas sin dar marcha atrás. Solo en algunas excepciones, como cosmética, fragancias y determinadas bebidas (cervezas y refrescos), las marcas de fabricante mantienen cierta resiliencia, pero líderes como Lidl y Mercadona continúan ampliando su dominio en amplios segmentos.
Este incremento en la cuota de mercado ha tenido un impacto directo en la rentabilidad y en la estrategia de las marcas tradicionales, que enfrentan la necesidad de reinventarse para seguir siendo relevantes. La preferencia del consumidor por precios bajos y la confianza en marcas de distribución organizadas han llevado a una transformación en las dinámicas de compra y en la percepción del valor.
Reducción de la innovación y aumento de la promoción
Una de las estrategias que, en paralelo, ha sufrido un descenso notable es la innovación en productos. Desde 2019, las grandes marcas del sector han reducido prácticamente a la mitad sus lanzamientos innovadores, siendo un 17% en 2024 frente al 35% previo a ese año. Aunque esto puede parecer un signo de agotamiento, muchas empresas consideran que la innovación debe enfocarse en segmentos específicos o en productos que aporten valor real, en lugar de saturar el mercado con novedades poco diferenciadas.
Mientras tanto, la inversión en publicidad en televisión sigue siendo la principal palanca para mantener o reforzar el reconocimiento de marca. Sin embargo, las marcas están ampliando su actividad promocional, donde el porcentaje de empresas que incrementan sus acciones ha pasado del 24,7% en 2019 al 28% en 2024. La promoción, claramente, se ha convertido en uno de los recursos más eficaces para captar la atención en un mercado saturado y competitivo.
La transformación del canal de distribución: hacia la organización y la proximidad
El informe de Asedas y Retail Data revela que la distribución organizada ha logradoăngajos adicionales en su cuota, desplazando en cierta medida a la distribución tradicional de pequeños comercios locales como pescaderías, carnicerías, fruterías y panaderías. Esta tendencia ha sido una de las causantes del crecimiento sostenido del sector en España en los últimos años. La organización, la eficiencia en la logística, y la mayor capacidad para ofrecer precios competitivos y servicios adaptados a las nuevas demandas han sido claves para que cadenas como Mercadona, Lidl y otras cadenas regionales sigan dominando el mercado.
Este cambio hacia una distribución más estructurada también ha impulsado la inversión en tiendas modernas, reformadas y con mejor experiencia de usuario. La tendencia hacia formatos de supermercado de tamaño medio a grande, con amplios espacios para aparcamiento y marcas propias, ha contribuido a ganarse la preferencia de los consumidores, que buscan comodidad y rapidez en sus compras.
La resiliencia de los operadores medianos y pequeños
Pese a la hegemonía de las grandes cadenas, Latre destaca la extraordinaria resiliencia de operadores medianos y pequeños, que, aunque no figuren en los primeros puestos del ranking, continúan creciendo en sus mercados locales. Esta capacidad de supervivencia y expansión, en contextos cada vez más competitivos, demuestra que la especialización, el conocimiento profundo del cliente y una oferta puntual pueden ser estrategias efectivas frente a las grandes cadenas.
Este sector de operadores medianos y pequeños, muchas veces con menos recursos, aprovecha su cercanía al cliente, su flexibilidad y su conocimiento del mercado local para seguir ganando cuota en un escenario dominado por los grandes.
¿Qué esperar para el futuro del gran consumo en España?
El sector de gran consumo en España en 2025 se encuentra en una fase de equilibrio entre recuperación y desafíos. Aunque los márgenes de beneficios han empezado a reconstruirse tras años de crisis, todavía se enfrentan a una competencia feroz de marcas blancas y formatos de surtido corto. La inversión en innovación, fundamental para diferenciarse en un mercado cada vez más maduro y saturado, ha bajado, pero las marcas siguen siendo conscientes de que deben adaptarse para mantenerse relevantes.
Además, las tendencias en consumo apuestan por una mayor proximidad, sostenibilidad y transparencia. Los consumidores valoran cada vez más productos frescos, sostenibles y con origen local, alineándose con la tendencia de las cadenas regionales y operadoras de proximidad.
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En definitiva, los vencedores serán aquellos que logren combinar eficiencia, innovación, cercanía y sostenibilidad. La digitalización, la mejora en la experiencia en tienda y la oferta de productos diferenciados serán las claves para seguir ganando cuota en un mercado que, aunque más estabilizado, continúa siendo altamente competitivo y en constante evolución.
