En un entorno global de negocios que se transforma a una velocidad vertiginosa, el retail se ha convertido en un campo de batalla donde gigantes como Amazon o Mercado Libre redefinen constantemente las reglas del juego. Sin embargo, para Enrique Ostalé, presidente del directorio de Falabella, la clave de la exitosa transformación del holding no se encuentra en replicar modelos externos, sino en una introspección radical y en la validación del conocimiento interno.
Ostalé, un ejecutivo con vasta experiencia en el sector y exdirectivo de Walmart, ha liderado el directorio de Falabella durante un período crucial de los últimos tres años. Este ciclo culminó con un hito financiero significativo en octubre pasado: la recuperación del grado de inversión por parte de la compañía.
El Desafío del Incumbente y la Trampa de la Imitación
Durante una reciente presentación del 5° Estudio de Capacidad Adaptativa Organizacional (OAC®) + Liderazgo, desarrollado por Adapsys e Icare, Ostalé ofreció una perspectiva franca sobre los últimos ocho años, que él mismo describió como «difíciles» para la industria.
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Recordó la percepción dominante a principios de la década de 2010, especialmente en Estados Unidos, donde el temor era que las plataformas de e-commerce capturarían la totalidad del mercado. «Lo que uno leía era que Amazon iba a tomar todo el negocio,» comentó, evidenciando la presión de una transformación que parecía dejar a los retailers tradicionales sin espacio.
El desafío para un holding como Falabella era doble:
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Carga del Incumbente: Mantener la vasta y costosa operación física de las tiendas, mientras se compite con estructuras más livianas y digitales.
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Ritmo Competitivo: Enfrentarse a la realidad de que los planes iniciales no estaban funcionando: «Amazon seguía creciendo más rápido que Walmart; Mercado Libre seguía creciendo más rápido que Falabella. Los planes no estaban siendo efectivos.»
Ostalé advirtió contra el riesgo de las decisiones apresuradas o la imitación ciega de los líderes digitales. El negocio es inherentemente complejo y el desarrollo de nuevas capacidades es «súper difícil. Y además es caro.»
El Giro Cultural: Confiar en los Equipos
Según el presidente del holding, la verdadera palanca de cambio no fue una nueva tecnología o una costosa adquisición, sino un cambio cultural que reorientó la energía y la estrategia de la organización.
«Señores, ustedes saben mejor que nadie lo que hay que hacer, cuáles son las consecuencias no buscadas y cómo generamos una estrategia ganadora», fue el mensaje central.
Este enfoque de empoderamiento interno fue clave: «La gente sabía lo que había que hacer internamente,» sostuvo.
Esta capacidad para canalizar la energía y el conocimiento preexistente en la organización permitió a Falabella «dar vuelta esta historia de forma bastante eficaz, y todo gracias a las mismas personas que estaban ahí,» subrayó Ostalé.
Este expertise interno se ha traducido en una estrategia clara de innovación centrada en el cliente, ejemplificada en lanzamientos recientes como «Beauty F». Ostalé explicó que estos movimientos responden a buscar «nuevas categorías relevantes para los clientes,» asegurando que «lo último es lo primero.»
El Reflejo en las Cifras: Una Organización «Viva»
El éxito de la transformación cultural y estratégica ha tenido un impacto directo en los resultados financieros. El 2025 ha consolidado una tendencia positiva que se venía gestando.
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Ganancias Casi Triplicadas: Entre enero y septiembre de 2025, la compañía prácticamente triplicó sus utilidades.
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Mejora Trimestral Sostenida: En el último trimestre, las ganancias mejoraron un 84%, pasando de $87.507 millones (US$91 millones) a $160.894 millones (US$167 millones).
Al ser consultado sobre el factor decisivo, Ostalé insistió en la necesidad de una organización sensible y despierta:
«Tiene que ser una organización viva; muy alerta a lo que pasa afuera y adentro. Eso es clave en el retail.»
Esta sensibilidad implica entender la importancia de estar cerca de los clientes, observando los cambios y las preferencias para que la estrategia no se construya desde la torre de marfil, sino desde la trinchera del negocio.
Contexto Global: Lecciones del Estudio OAC® + Liderazgo
La experiencia de Falabella se contextualiza dentro de los hallazgos del 5° Estudio de Capacidad Adaptativa Organizacional, que analizó la preparación de instituciones en nueve países (incluyendo Chile, Argentina, Perú, Colombia, México, EE. UU., España y Australia).
Principales Conclusiones del Sondeo:
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La Ventaja de las Unicornio: El estudio concluyó que las empresas catalogadas como «unicornio» exhiben una mayor capacidad adaptativa en comparación con las corporaciones tradicionales.
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El Rezago de Chile: Aunque Chile muestra mejoras puntuales en algunos indicadores, el país no ha logrado alcanzar el ritmo global de adaptación. Según Juan Carlos Eichholz, socio fundador de Adapsys, Chile «sigue rezagado respecto de Estados Unidos, Australia y España en todos los tipos de organización,» con una brecha especialmente alta en las grandes empresas tradicionales.
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La Brecha de Percepción: El estudio puso en evidencia una persistente y profunda brecha de percepción entre los niveles jerárquicos. La alta dirección (dueños, directores y gerentes generales) tiende a sobrevalorar la capacidad adaptativa, mientras que los equipos ejecutivos la perciben como significativamente más baja.
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Adaptación = Mejores Resultados: Uno de los hallazgos más concluyentes es que las organizaciones más adaptativas logran mejores resultados de negocio. Esto se traduce en una mayor diversificación de sus ingresos, una mejora en su rentabilidad y la capacidad de atraer e incorporar talento clave.
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La narrativa de Falabella, contada por Ostalé, actúa como un estudio de caso que confirma estos hallazgos: la adaptabilidad, basada en la cultura y la confianza en la gente, es la condición sine qua non para sobrevivir y prosperar en el desafiante panorama del retail global. El mensaje es claro: en lugar de buscar la fórmula mágica afuera, las empresas deben mirar hacia adentro y empoderar a quienes ya conocen el negocio.
Fuente: Eldinamo
