El panorama publicitario está viviendo una transformación sin precedentes, y en el centro de esta tormenta perfecta se encuentra el Retail Media. Lo que antes se consideraba una simple acción táctica en el punto de venta, hoy se ha consolidado como el tercer gran pilar de la publicidad digital, solo por detrás de las búsquedas y las redes sociales.
Sin embargo, el crecimiento meteórico de este canal en España no está exento de obstáculos. Como bien señalan los expertos del sector, en el Retail Media, invertir sin una estrategia clara es, sencillamente, tirar el presupuesto por la borda. A continuación, desglosamos las claves, cifras y retos de un ecosistema que promete alcanzar los 1.000 millones de euros en el mercado nacional en apenas un par de años.
El auge imparable del Retail Media: Cifras y previsiones
La capacidad de conectar el impacto publicitario directamente con la transacción final es el «santo grial» que ha impulsado la inversión hacia niveles récord. A nivel global, las cifras son mareantes: la consultora WARC estima que en 2025 la inversión alcanzó los 174.900 millones de dólares, y para finales de 2026 se espera que esta cifra escale hasta los 196.700 millones, representando ya el 16% de la tarta publicitaria mundial.
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La situación en el mercado español
España no solo sigue la tendencia, sino que acelera el ritmo. Según datos de eMarketer, se proyecta que el canal cierre este ejercicio con una inversión de 730 millones de dólares (un crecimiento superior al 20%). El horizonte a medio plazo es aún más ambicioso:
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2027: Se prevén 870 millones de dólares.
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2028: Se romperá finalmente la barrera psicológica de los 1.000 millones de euros.
Este volumen de capital responde a un cambio de paradigma: las marcas ya no ven el Retail Media como un «extra», sino como un componente estratégico esencial dentro de su marketing mix.
De la táctica a la estrategia: La visión de las grandes marcas
La integración del Retail Media varía significativamente según el tipo de producto y los objetivos de la compañía. No existe una receta única, pero sí denominadores comunes basados en la eficiencia.
Carretilla: Omnicanalidad y construcción de marca
Para empresas como Grupo IAN (Carretilla), el Retail Media es el complemento perfecto para el branding. Susana Fernández, responsable de marketing de la firma, destaca que el proceso de decisión de compra es cada vez más híbrido. Su enfoque se basa en acompañar al shopper desde la fase de inspiración hasta el clic final o la visita al lineal físico, creando una experiencia fluida que evita fricciones.
Nueva Pescanova: El acelerador en el punto de venta
Por el contrario, para Vanessa Ocando, directora de marketing de Grupo Nueva Pescanova, el canal mantiene un rol más táctico. Mientras que la televisión o la publicidad exterior se encargan de la notoriedad y el posicionamiento a largo plazo, el Retail Media actúa como un detonante en lanzamientos o promociones específicas donde la cercanía al comprador es crítica.
Unilever: La conexión con el comportamiento real
Desde Unilever, Almudena Moreno enfatiza la capacidad de este medio para acortar distancias. La publicidad aquí no es solo informativa; es funcional. Permite impactar al usuario justo cuando tiene la intención de compra activa, facilitando la conversión a un solo clic de distancia.
Babaria: Diferenciando entre Marketplace y Retailer
Sara Moreno, ecommerce manager de Babaria, aporta una de las reflexiones más lúcidas sobre la gestión de presupuestos. La marca diferencia claramente su estrategia según la plataforma:
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Marketplaces (Amazon y similares): Estrategia always on. El algoritmo castiga la inactividad, por lo que mantienen una presencia constante, especialmente en productos de alta demanda como su champú de cebolla.
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Retailers tradicionales: Inversión quirúrgica. Solo se activa en momentos de oferta o estacionalidad para amplificar resultados ya planificados.
Los grandes desafíos: ¿Por qué no todo es éxito en Retail Media?
A pesar del optimismo, el sector en España enfrenta «dolores de crecimiento» que dificultan una adopción masiva y eficiente.
1. Costes elevados y rentabilidad (ROI)
El incremento de la demanda ha disparado los precios de los espacios publicitarios. En muchos casos, los CPM (Coste por mil impresiones) no son competitivos comparados con otros medios digitales. Marcas como Babaria confiesan que a menudo deben elegir entre visibilidad y rentabilidad, una dicotomía peligrosa para la salud financiera de las campañas.
2. La fragmentación y la falta de estándares
A diferencia de la publicidad en buscadores o redes sociales, donde existen métricas universales, el Retail Media está fragmentado. Cada retailer utiliza sus propios sistemas, lo que impide comparar resultados de forma sencilla. La falta de métricas comunes es, hoy por hoy, una de las mayores barreras para que los directores de marketing (CMOs) justifiquen inversiones mayores.
3. La opacidad de los datos
Existe una brecha evidente entre los «pure players» y los retailers tradicionales. Mientras que los primeros ofrecen datos granulares para la toma de decisiones, en los segundos el acceso a la información es limitado. Esto genera el fenómeno de la «pescadilla que se muerde la cola»: sin datos transparentes, las marcas no escalan su inversión; y sin inversión masiva, el retailer no invierte en tecnología de datos.
El papel de la Inteligencia Artificial: ¿Hacia dónde vamos?
La IA se perfila como la herramienta que podría solucionar los problemas de eficiencia y atribución. Los expertos coinciden en varios puntos clave donde la tecnología marcará la diferencia:
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Personalización extrema: Capacidad de mostrar anuncios hiper-relevantes según el historial de compra real del usuario.
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Optimización en tiempo real: Ajuste de pujas y presupuestos de forma automatizada para maximizar el retorno.
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Modelos predictivos: Predecir picos de demanda y ajustar la presión publicitaria antes de que ocurran.
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Atribución inteligente: Ayudar a distinguir qué ventas son orgánicas y cuáles son fruto directo de la publicidad.
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No obstante, como advierte Susana Fernández (Grupo IAN), la IA no es una varita mágica. Su éxito dependerá de la calidad de los datos que reciba y de la capacidad de los gestores para evitar la saturación publicitaria que podría terminar alejando al consumidor.
El futuro es colaborativo
El Retail Media en España tiene un potencial inmenso, pero su consolidación definitiva requiere un esfuerzo conjunto. Los retailers deben apostar por la transparencia y la estandarización, mientras que las marcas deben desarrollar criterios de inversión más sofisticados.
Aquellos que entiendan que este canal no es solo un estante digital, sino una fuente de datos estratégicos, serán los que logren dominar el mercado en los próximos años. El resto, como bien se ha dicho, seguirá simplemente quemando presupuesto.
