La conversación sobre sostenibilidad y cambios en los hábitos de consumo ha ganado presencia en el discurso europeo. Sin embargo, los datos recientes indican que la mayor parte del presupuesto dedicado a moda sigue fluyendo hacia la moda rápida, ese modelo de compra rápida y barata que domina las estanterías y las plataformas online. Un estudio reciente de Kaiia, una marca británica, ilustra esta tendencia con claridad: en Europa se prioriza lo inmediato y económico, incluso cuando la agenda institucional empuja hacia prácticas más responsables.
España figura en el centro de este fenómeno. Aunque es reconocida como la cuna de Zara, la gigante española que inició la expansión global del fast fashion, la realidad actual apunta a un dominio aún mayor de estas marcas de moda rápida. En el mercado español, la dependencia de la moda rápida es avalada por cifras alarmantes: alrededor de 27.400 millones de euros de un total de 30.000 millones de gasto en moda, lo que significa que el 91,5% del gasto de moda se concentra en este segmento. Este peso convierte a España en uno de los mercados más receptivos a estas dinámicas de consumo, dejando un margen mínimo para otras propuestas, ya sean marcas emergentes, diseñadores independientes o iniciativas de mayor valor añadido.
El fenómeno no se reduce a una preferencia por ciertos nombres: la marca Shein ha logrado convertir en un rasgo de comportamiento que hoy es la referencia para muchos compradores españoles. Pese a la fuerte influencia histórica de Zara, Shein se ha posicionado como la búsqueda más frecuente en internet para consumidores en España, lo que evidencia una demanda sostenida por la moda rápida y sus formatos de adquisición inmediata. Este panorama dificulta la entrada de nuevas marcas que buscan competir con un modelo de negocio basado en precios bajos, rapidez de surtido y campañas de marketing agresivas.
El contexto europeo, sin embargo, sigue mostrando una dicotomía entre discurso y práctica. En la esfera regulatoria y institucional, varios países y la Unión Europea promueven políticas de sostenibilidad, trazando rutas para reducir el impacto ambiental de la moda y fomentar alternativas más responsables. A nivel de consumo, la presencia de estas regulaciones no parece haber cambiado de forma significativa los hábitos diarios de compra de la población, que continúa priorizando lo accesible y lo rápido.
La dinámica de consumo en España se alinea con tendencias observadas a nivel internacional: los compradores valoran la combinación entre precio y disponibilidad. Un análisis de Ipsos Digital para Shein revela que la moda es un interés mayoritario en la población española, con un 91% de personas expresando interés en el tema. Entre los factores que influyen en la decisión de compra, el precio y la disponibilidad de tallas son citados como elementos clave. Esta combinación de variables refuerza la popularidad de la moda rápida y explica, en gran medida, por qué marcas como Zara y Shein mantienen una demanda tan elevada.
Desafíos para marcas con propuestas diferentes
Para marcas que intentan posicionarse con propuestas distintas a la moda rápida —ya sea lujo accesible, sostenible o de mayor calidad— el panorama es particularmente desafiante. La cuota de mercado de estas alternativas es reducida en comparación con los gigantes del fast fashion, que cuentan con cadenas de suministro globales, inventarios amplios y estrategias de rotación de producto que aceleran la obtención de ventas. En un entorno de recesión o menor crecimiento económico, la presión sobre márgenes y capacidad de inversión en innovación se intensifica.
Este escenario obliga a que las nuevas marcas y diseñadores innoven en otros planos para atraer al consumidor: valor agregado en diseño, calidad duradera, transparencia en la cadena de suministro, iniciativas de economía circular y experiencias de compra diferenciadas. Incluso así, el paso de competir en un terreno dominado por la moda rápida es una tarea ardua, que requiere estrategias de marca muy claras, alianzas estratégicas y una propuesta de valor que justifique precios superiores.
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Implicaciones para políticas y consumidor
La separación entre discurso y práctica en sostenibilidad plantea un reto para responsables políticos y entidades del sector. Si la regulación y las campañas de concienciación buscan reducir el impacto ambiental de la moda, deben acompañarse de incentivos eficaces para fomentar alternativas viables y atractivas para el consumidor. Esto podría incluir subsidios a la producción responsable, apoyo a empresas de economía circular, etiquetado claro sobre sostenibilidad y campañas de educación del consumidor para diferenciar entre productos sostenibles y aquellos que solo aparentan serlo.
