La industria publicitaria atraviesa un momento de introspección profunda. Mientras el compromiso verde parece flaquear en ciertos mercados internacionales, el panorama en la Península Ibérica cuenta una historia de resiliencia y compromiso. Según los datos más recientes del informe «Tracking de Comportamientos Sostenibles en Publicidad – 4T 2025» elaborado por Kantar, España no solo resiste la tendencia a la baja, sino que se consolida como un referente global en la promoción de hábitos responsables.
El Contraste: España Brilla en un Escenario Global en Retroceso
A nivel mundial, la sostenibilidad en la publicidad ha experimentado un ligero enfriamiento. Desde abril de 2025, la presencia de comportamientos ecológicos en los anuncios internacionales ha descendido un 1,3%, situándose en una media global del 4,8%. Sin embargo, el mercado español se desmarca de esta fatiga verde.
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Con un 7,3% de sus anuncios integrando activamente mensajes o comportamientos sostenibles, España ha escalado posiciones hasta convertirse en el séptimo país del mundo con mayor publicidad responsable. Este dato es particularmente relevante porque demuestra que las marcas españolas han entendido que la sostenibilidad no es una moda pasajera, sino un pilar estructural de la comunicación moderna.
El Ranking Mundial: ¿Dónde se sitúa España?
Aunque España destaca, la competencia en el norte de Europa y Asia sigue siendo fuerte:
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Corea del Sur: 14% (Líder indiscutible).
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Noruega: 9%.
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Dinamarca: 8%.
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España: 7,3%.
Sectores Clave: El Triunfo del Consumo Consciente y la Movilidad
Uno de los hallazgos más potentes del estudio de Kantar es el liderazgo absoluto de España en la categoría de compras y productos. Mientras que a nivel global solo el 1,2% de los anuncios promueven decisiones de compra responsables o envases sostenibles, en España esa cifra se dispara hasta el 4,1%.
Radiografía por Categorías en el Mercado Español
El análisis detallado revela una brecha positiva constante entre la publicidad emitida en España y el resto del mundo:
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Transporte y Movilidad: España alcanza un 5,1%, duplicando prácticamente la media mundial del 2,5%. El auge de la movilidad eléctrica y el transporte compartido ha encontrado en la televisión y las redes españolas su mejor escaparate.
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Energía Doméstica: En un contexto de crisis energética y transición hacia las renovables, los anuncios españoles muestran comportamientos sostenibles en un 1,6%, superando con creces el modesto 0,7% global.
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Alimentación: El reto pendiente. Este es el único sector donde España se sitúa ligeramente por debajo del promedio, con un 1,1% frente al 1,4% internacional. Existe aquí una oportunidad de oro para que las marcas de gran consumo conecten más profundamente con el consumidor local.
Desmontando Mitos: Rentabilidad vs. Sostenibilidad
Durante años, ha persistido la creencia de que incluir mensajes sostenibles podía restar eficacia comercial a las campañas al considerarlos «demasiado educativos» o poco orientados a la venta. El estudio de Kantar desmiente esta premisa con datos contundentes.
El valor añadido de ser «Verde»
La inclusión de comportamientos sostenibles no perjudica las ventas a corto ni a largo plazo, pero sí aporta beneficios cualitativos que el marketing convencional no logra:
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Diferenciación de marca: Los anuncios que apuestan por la sostenibilidad logran 11 puntos más en diferenciación frente a la competencia.
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Engagement emocional: La conexión afectiva con la audiencia crece 8 puntos. En un mundo saturado de impactos, la sostenibilidad actúa como un pegamento emocional que fideliza al espectador.
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Percepción de valor: El consumidor percibe a la marca como una entidad responsable y alineada con sus propios valores éticos.
Los Protagonistas: ¿Quiénes lideran la transición?
No todos los sectores avanzan a la misma velocidad. La publicidad sostenible tiene sus propios «campeones» y algunos sectores que aún operan en la invisibilidad climática.
El podio de la sostenibilidad publicitaria
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Automoción (29%): Es, sin duda, el motor del cambio. La transición hacia el vehículo eléctrico ha obligado a las marcas a cambiar radicalmente su discurso, priorizando la eficiencia y el respeto ambiental sobre la potencia tradicional.
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Ocio (18%): Una incorporación sorprendente y potente en este último trimestre, demostrando que el turismo y el tiempo libre también buscan fórmulas de bajo impacto.
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Comida preparada (10%): Este sector ha crecido 3 puntos, reflejando la demanda de opciones listas para consumir que no descuiden el origen de los ingredientes ni el packaging.
Los rezagados
En el extremo opuesto encontramos las Apuestas y Loterías (0%) y la Alimentación para Bebés (1%). Estos sectores muestran una desconexión casi total con las narrativas de sostenibilidad, lo que plantea interrogantes sobre su futura relevancia para las nuevas generaciones de padres y consumidores conscientes.
El Canal importa: ¿Dónde vemos la sostenibilidad?
El soporte elegido por los anunciantes condiciona el tipo de mensaje y su efectividad. En España, la distribución es heterogénea:
1. Televisión: El Gigante Responsable
Con un 5,3% de anuncios sostenibles, la TV sigue siendo el medio preferido para campañas de gran alcance. Es el canal predilecto para el sector transporte y los grandes viajes, aprovechando la capacidad visual para generar aspiracionalidad.
2. Digital: Rapidez y Alimentación
En el entorno digital, la presencia es algo más discreta (3,6%), pero muy enfocada. Es aquí donde las marcas de alimentación encuentran su nicho para comunicar de forma directa y segmentada.
3. Exterior e Impresos: Cercanía y Hogar
Con un 3,3%, los medios impresos y la publicidad exterior (mupis, vallas) destacan por albergar mensajes sobre energía doméstica y envases. Son canales que acompañan al consumidor en su toma de decisiones diaria y en su entorno físico cercano.
El Futuro de la Publicidad en España
Los datos del cierre de 2025 son claros: España ha decidido que la sostenibilidad no es un accesorio, sino una ventaja competitiva. Mientras el mundo parece dudar, las marcas españolas están invirtiendo en historias que reflejan un mundo mejor.
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El reto para 2026 será cerrar la brecha en el sector de la alimentación y asegurar que la «publicidad verde» no se quede solo en la superficie (greenwashing), sino que se traduzca en una eficacia comercial que siga sosteniendo la industria. Con España en el séptimo puesto mundial, el camino está trazado: la ética vende, y vende bien.
Fuente: ipmark
