La industria de la moda rápida está viviendo una metamorfosis agresiva, y pocos ejemplos son tan ilustrativos como el de H&M. Lo que antes era un imperio en expansión constante, hoy es una estructura en pleno proceso de «adelgazamiento». En España, el repliegue no es solo una anécdota contable; es un cambio de paradigma que ha llevado a la firma a prescindir de casi el 40% de sus puntos de venta en apenas seis años.
La metamorfosis del Retail: España como epicentro del ajuste
Desde el año 2019, el mapa comercial de H&M en territorio español ha sufrido una transformación drástica. La compañía, que llegó a ser el referente indiscutible del high street, ha visto cómo su red de establecimientos pasaba de 167 tiendas a tan solo 105. Este cierre masivo de 62 locales representa una poda del 37% de su presencia física en el país.
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Este movimiento responde a una estrategia de supervivencia frente a dos frentes de ataque muy distintos pero igualmente letales:
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La ultra-barata digital (Shein): Capaz de renovar inventario en cuestión de horas y con precios imbatibles.
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El volumen físico (Primark): Que domina los grandes espacios comerciales con una propuesta de valor basada en el precio mínimo.
El plan de reestructuración en cifras
A finales de 2024, la empresa anunció un expediente que preveía el cierre de 28 establecimientos. Aunque la cifra final se ajustó levemente a 27, el mensaje fue claro: la rentabilidad prima sobre la presencia. En España, este ajuste ha sido especialmente doloroso, superando con creces la media de recortes que la empresa está aplicando en otros mercados.
Una crisis global: 1.000 persianas bajadas en seis años
El fenómeno español no es una isla. H&M está ejecutando un repliegue estratégico a nivel mundial que ha resultado en el cierre de casi 1.000 tiendas (975 para ser exactos) en los últimos seis ejercicios. Esto supone que una de cada cinco tiendas que existían en 2019 ya no opera hoy.
El ritmo de los cierres no solo se mantiene, sino que parece haber cogido velocidad de crucero:
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2023: 96 cierres.
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2024: 116 cierres.
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2025: 152 cierres.
Para el presente 2026, la hoja de ruta no ofrece tregua. La compañía ha proyectado el cierre de unas 160 tiendas adicionales, que solo se verán compensadas parcialmente por 80 aperturas selectas. La clave aquí es el término «mercados en crecimiento»; H&M está moviendo sus fichas fuera de los saturados mercados europeos hacia regiones donde el margen de expansión aún justifica la inversión física.
La paradoja financiera: Menos ventas, más beneficio
A pesar de que el escaparate de H&M es cada vez más pequeño, sus cuentas muestran una resiliencia sorprendente. En el último ejercicio, las ventas netas del grupo ascendieron a 21.588 millones de euros (228.285 millones de coronas suecas), lo que representa una caída del 2,6% respecto al año previo.
Sin embargo, el resultado final cuenta una historia de optimización:
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Beneficio neto: 1.150 millones de euros.
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Crecimiento: Un aumento del 4,6% en las ganancias.
¿Cómo es posible ganar más vendiendo menos? La respuesta reside en el plan de ajuste. Al cerrar las tiendas menos rentables y reducir los costes operativos (alquileres, personal, logística de última milla), H&M está logrando que cada euro facturado sea más eficiente. Es la victoria de la rentabilidad sobre el volumen.
El factor liderazgo: De Helmersson a Ervér
La inestabilidad de la marca también se ha reflejado en su cúpula directiva. En enero de 2024, Helena Helmersson abandonó el cargo de consejera delegada tras cuatro años de gestión marcados por la pandemia y la crisis inflacionaria. Su salida, motivada por el «desgaste personal», dejó paso a Daniel Ervér.
Ervér no es un extraño. Con 18 años de experiencia en la casa (empezó como becario en 2005), su misión es clara: transformar a H&M en una entidad ágil, capaz de competir con los algoritmos de Shein y la logística de Inditex. Bajo su mando, la prioridad ha pasado de la expansión geográfica a la digitalización total y la mejora de la experiencia en las tiendas que sobrevivan al ajuste.
El desafío del nuevo consumidor
El cliente de 2026 ya no busca simplemente «ropa barata». El mercado se ha fragmentado:
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Segmento Low-Cost: Dominado por Shein y Primark. Aquí H&M sufre porque sus costes de producción (con mayores estándares de sostenibilidad) son superiores.
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Segmento Premium/Calidad: Donde H&M intenta posicionarse con colecciones cápsula y materiales reciclados para diferenciarse de la moda «desechable».
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La estrategia de cerrar tiendas físicas es también una respuesta al auge del e-commerce. En España, la penetración de la compra online de moda es de las más altas de Europa, lo que hace innecesario mantener locales en ciudades secundarias si el cliente puede recibir el pedido en casa en 24 horas.
¿Hacia dónde va H&M?
El cierre del 40% de las tiendas en España no debe leerse necesariamente como el principio del fin, sino como una cirugía de emergencia. H&M está intentando encontrar su lugar en un mundo donde el espacio físico ya no garantiza el éxito.
La empresa está apostando por:
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Tiendas Flagship: Menos locales, pero más grandes y situados en las mejores calles del mundo.
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Sostenibilidad real: Utilizar la ética como escudo contra la crítica hacia la moda ultra rápida.
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Eficiencia logística: Unificar el inventario físico y online para reducir el stock muerto.
El futuro de la moda rápida será de aquellos que sepan equilibrar el precio con la responsabilidad social y la agilidad tecnológica. H&M ha decidido que, para correr esa carrera, necesita viajar más ligera de equipaje.
