El éxito vs. desafío de mantener una Concept Store en España
En 2017, Colette, uno de los templos de moda más icónicos de Europa, cerraba sus puertas tras dos décadas apostando por el high fashion, ediciones limitadas y colaboraciones con artistas en el centro de París. Rocío Mendívil, fundadora de la concept store madrileña Amen (Calle de San Andrés, 3), recuerda con nostalgia ese cierre. «Colette es y será siempre mi alter ego». Sin embargo, también observó una disminución en el nivel de su propuesta con el tiempo: «siempre me sorprendía todo lo que vendían, pero con el tiempo tuve la sensación de que sus productos los podías encontrar en otros lugares», rememora.
Más cerca, en Valencia, otra concept store cerraba sus puertas el pasado año ante la tristeza de su público. Su nombre era Poppyns, «un oasis en el centro» de la ciudad, como rezaba una de sus paredes. Este espacio, con una acogedora y querida cafetería frecuentada por nómadas digitales y teletrabajadores, se convirtió en uno de los pocos lugares donde encontrar una interesante selección de firmas locales, nacionales e internacionales fuera de la capital. Sin embargo, mantener a flote el proyecto no fue nada fácil. En junio de 2023, Poppyns se despidió con estas palabras en su cuenta oficial de Instagram: “¡Os mentiríamos si dijéramos que no nos duele! Aquí estamos, viendo nuestra tienda como el sueño que vimos desde el primer día, pero lamentablemente el camino ha sido duro, y aún tratando de esquivar la marea, hoy es el día de decir adiós».
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Las Concept Stores como destino turístico
En Europa, no es difícil encontrar ejemplos de concept stores que, a día de hoy, siguen ofreciendo una experiencia única y se han convertido en destinos turísticos por derecho propio. Dover Street Market en Londres, Merci en París, Andreas Murkudis en Berlín y 10 Corso Como en Milán son solo algunos ejemplos. Beatriz Carranza, consultora estratégica de marcas de lujo, opina que “las concept stores han ganado protagonismo en las grandes ciudades, llegando incluso a convertirse en reclamo turístico obligatorio para muchos de los visitantes”. Según Carranza, esto se debe a que “ofrecen una selección altamente curada de productos que reflejan un tema, estilo de vida o filosofía específica. Esta curaduría permite crear una identidad y conexión infinitamente más profunda con sus clientes”.
Para Rocío Mendívil, mantener una concept store en España es un desafío constante. «En España tener un negocio sea cual sea es un suicidio. El éxito es seguir vivos y haber sobrevivido a una pandemia», afirma. En este tipo de comercios, donde se expone una muestra heterogénea de firmas, «a veces solo quieres vender una referencia, pero te obligan a comprar muchas cantidades”. Irónicamente, esta (aparente) desventaja es su gran valor diferencial. Beatriz Carranza señala que “esto contrasta con las tiendas multimarca tradicionales, que suelen enfocarse en la variedad de producto con el fin de atender a un público más amplio”. Sin embargo, esta exclusividad, que implica un espacio cuidadosamente diseñado, marcas selectas con unidades limitadas y personal altamente cualificado, requiere de unos márgenes más elevados que soporten este modelo de negocio.
Ejemplos en España
En Madrid, hay varios ejemplos de concept stores. Frev Boutique (Calle Corredera Alta de San Pablo 4) se enfoca en la moda nacional emergente, mientras que Ekseption (Calle Velázquez, 28) ofrece lujo en pleno barrio de Salamanca. Wow Concept (Gran Vía 18 y Calle Serrano 52), uno de los lugares más instagrameables de la capital, alcanzó unas ventas de 4,3 millones de euros en su primer ejercicio de 2022, pero también registró pérdidas de unos 14 millones de euros.
En Valencia, las concept stores están resurgiendo, especialmente con un enfoque en el streetwear y la generación Z. FiveO (Calle del Pare Perera, 3) y Studio Store (Gran Vía Marqués del Turia, 18) son dos ejemplos de este fenómeno. Vicente Brasero, propietario de Studio Store, comenta que “España es un mercado bastante complicado y si sales de Madrid y Barcelona, más aún…». Sin embargo, señala que la capital del Turia está «en constante crecimiento y lo estamos notando mucho». Para Brasero, las claves de su negocio son el trato especial al cliente y la diferenciación, «traer una propuesta innovadora en la ciudad donde te encuentres es un aspecto fundamental». Además, advierte contra el riesgo de «querer morir de éxito» y destaca la importancia de ir labrando el camino poco a poco.
Jorge Vento, propietario de Santo Spirito (Calle de Dalt, 22), la meca de la moda vintage en el barrio valenciano del Carmen, admite que “España es un mercado difícil porque se suele preferir gastarse el dinero en experiencias antes que en cosas materiales”. No obstante, el gran flujo de turistas y expatriados ayuda a mantener estos negocios a flote. Rocío Mendívil coincide en que, en Amen, «vendemos sobre todo a extranjeros, yo diría que solo un cinco por ciento de las ventas es nacional. Y eso da mucho qué pensar…».
Beatriz Carranza añade que “los clientes internacionales sí están dispuestos a pagar estos precios por los productos, ya que no solo entienden su exclusividad, sino que al tener menos oferta de productos altamente artesanales en sus países, lo valoran y apoyan más”. Con el incremento de esta clientela internacional, se abre la oportunidad de desarrollar estos conceptos y hacer florecer las ciudades con negocios que vayan más allá de la simple venta de productos.
Según Beatriz Carranza, una concept store debe cumplir con cuatro claves esenciales:
Identidad: Definir claramente el concepto de la tienda y asegurarse de que cada elemento esté alineado con esa temática. La selección de productos debe estar estrechamente relacionada con los valores del concepto para destacar y atraer a un público específico.
Participación de la comunidad: Construir una comunidad en torno al concepto de la tienda es esencial para fomentar la lealtad. Utilizar las redes sociales, organizar eventos y realizar colaboraciones exclusivas ayuda a involucrarse con los clientes más allá de la transacción comercial.
Técnicas de exhibición innovadoras: Utilizar exposiciones creativas y artísticas para mostrar los productos. La presentación visual debe contar una historia y mejorar la experiencia de compra.
Experiencia del cliente: Crear una experiencia de compra inmersiva y atractiva. Diseñar un entorno que cautive a los clientes desde el momento en que entran al establecimiento, permitiéndoles sumergirse completamente en el mundo que la concept store ha creado para ellos.
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Mantener una concept store en España es un desafío considerable, pero no imposible. Con una identidad bien definida, una participación activa de la comunidad, técnicas de exhibición innovadoras y una experiencia de cliente cautivadora, estas tiendas pueden encontrar su nicho y prosperar, especialmente con el apoyo de una clientela internacional que valora la exclusividad y la artesanía. La historia de Amen y otras concept stores en España refleja tanto las dificultades como las oportunidades de este modelo de negocio en un mercado globalizado.
