El panorama del comercio electrónico ha dejado de ser una batalla exclusiva por el volumen de ventas para convertirse en una guerra de datos y visibilidad. En este escenario, el Retail Media se ha erigido como la joya de la corona, y aunque Amazon ha reinado durante años con puño de hierro, un competidor histórico está cambiando las reglas del juego. Walmart no solo está creciendo; está acelerando a una velocidad que dobla la de su principal rival, redefiniendo lo que significa ser un ecosistema publicitario en 2026.
1. La Radiografía de un Crecimiento Exponencial
Para entender la magnitud del fenómeno, es necesario poner las cifras sobre la mesa. Durante el último ejercicio, Amazon generó la asombrosa cifra de 68.600 millones de dólares en ingresos publicitarios. Su crecimiento fue de un sólido 22%. Sin embargo, los focos se han desplazado hacia Walmart, que alcanzó los 6.400 millones de dólares.
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Aunque la cifra absoluta de Walmart parece pequeña en comparación con el gigante de Seattle, el diablo está en los detalles: Walmart creció un 46%, más del doble que Amazon en términos porcentuales. Esta métrica no es un simple dato estadístico; es un indicador de una transferencia de impulso y de una maduración acelerada de su plataforma publicitaria, Walmart Connect.
El factor penetración: El margen de mejora
Una de las métricas más reveladoras en el Retail Media es la relación entre los ingresos publicitarios y el Volumen Bruto de Mercancía (GMV).
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Amazon: Obtiene cerca del 8% de su GMV a través de la publicidad.
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Walmart: Su penetración actual se sitúa en torno al 4%.
Esta brecha, lejos de ser una debilidad, representa el enorme potencial de crecimiento que Walmart tiene por delante. Como bien ha señalado su director financiero, John David Rainey, la compañía tiene un camino despejado para alcanzar los niveles de eficiencia de sus competidores más avanzados.
2. El «Efecto VIZIO»: Más allá del Comercio Tradicional
Una pieza fundamental en este rompecabezas ha sido la adquisición de VIZIO, el fabricante de televisores inteligentes, completada a finales de 2024. Esta integración ha permitido a Walmart expandirse más allá del «retail media clásico» —donde los vendedores pujan por aparecer en los resultados de búsqueda— para entrar de lleno en el hogar de los consumidores a través de la publicidad en pantallas conectadas.
Crecimiento Orgánico vs. Adquisiciones
Es cierto que la incorporación de VIZIO ha «inflado» las cifras de crecimiento, reportando incrementos de tres dígitos desde una base inicial. Sin embargo, los analistas coinciden en que el impulso es estructural:
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Walmart Connect (su núcleo publicitario) creció un 41% de forma orgánica en el último trimestre.
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La red publicitaria de VIZIO ofrece un inventario único que Amazon no posee de la misma forma integrada.
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A partir de 2027, las comparativas anuales se estabilizarán, mostrando la verdadera tracción del negocio combinado.
3. Del Déficit a la Rentabilidad: El Milagro del Ecommerce
Quizás el mayor hito de Walmart no ha sido solo vender más publicidad, sino cómo esta ha salvado su operación digital. En 2019, el negocio online de Walmart en Estados Unidos era una herida abierta que sangraba más de 1.000 millones de dólares anuales.
Hoy, el panorama es radicalmente distinto. En el ejercicio fiscal 2026, el ecommerce de Walmart ha sido rentable en cada uno de sus trimestres. ¿El secreto? El Retail Media. Los 6.400 millones generados por la publicidad representaron más del 20% de los ingresos operativos totales del grupo (29.800 millones de dólares).
«La publicidad no es un accesorio para el ecommerce de Walmart; es el motor que ha transformado una operación deficitaria en una máquina de generar márgenes de dos dígitos.»
4. El Marketplace: Una Tierra de Oportunidades para el Vendedor
Para los vendedores y marcas (sellers), Walmart representa hoy lo que Amazon era hace una década: un territorio fértil con mucho espacio para crecer.
Una comparativa de madurez
| Métrica | Amazon | Walmart |
| Proporción de Marketplace sobre el total | ~69% | ~10% |
| Crecimiento Publicitario | 22% | 46% |
| Fase de Mercado | Saturado / Maduro | Expansión Temprana |
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El hecho de que el marketplace de Walmart solo represente el 10% de su base de ecommerce (frente al casi 70% de Amazon) sugiere que estamos viendo solo la punta del iceberg. A medida que más vendedores se sumen a la plataforma, la presión competitiva aumentará, elevando los costes por clic, pero también ampliando la escala y el alcance de las campañas.
5. El Futuro: ¿Un Duopolio en el Retail Media?
Walmart ha dejado de ser «la alternativa» para convertirse en el segundo gran polo estructural del marketing digital en el comercio electrónico. Su capacidad para combinar datos de compras físicas (en sus miles de tiendas) con el comportamiento online le otorga una ventaja de atribución que pocos pueden igualar.
La estrategia es clara: utilizar la publicidad para subsidiar la logística y los precios bajos del ecommerce, creando un círculo virtuoso que atrae a más consumidores y, por ende, a más anunciantes.
