El panorama del gran consumo en el continente europeo está experimentando una transformación sin precedentes, caracterizada por la consolidación de la marca de distribuidor (MDD). Aunque este avance es un fenómeno global, existe un territorio que se posiciona en la vanguardia de esta tendencia. España ha consolidado un ritmo de adopción y preferencia que supera a cualquier otra potencia económica de la región, convirtiéndose en el epicentro del crecimiento de las marcas propias.
El reciente análisis de mercado publicado bajo el título ‘PLMA’s 2026 Report on the Status of Private Label Across Europe’, confeccionado por la Private Label Manufacturers Association (PLMA) con datos estadísticos de la consultora NielsenIQ en 17 mercados europeos, corrobora este escenario. Durante el ejercicio correspondiente al año 2025, el mercado de la distribución alimentaria y de gran consumo en España demostró una inclinación hacia la marca propia que redefine las estrategias tradicionales de los fabricantes.
1. El liderazgo absoluto de España en el contexto europeo
Los datos numéricos del informe demuestran el extraordinario rendimiento del sector en la península ibérica. Las ventas de la marca de distribuidor experimentaron un robusto avance del 7% en el territorio español durante el pasado ejercicio. Esta cifra cobra una relevancia mayor si se contrasta con el tímido desempeño de las marcas de fabricante (MDF), que apenas lograron registrar una variación positiva del 2,4%. La brecha entre ambos modelos evidencia un trasvase de la lealtad del consumidor hacia las firmas de los supermercados.
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Al analizar la cuota de mercado en términos de valor, España alcanzó un notable 47,3% del total de las ventas de gran consumo. Esto representa una ganancia neta de +1,1 puntos porcentuales en comparación con los registros de 2024. Este incremento sitúa a España como el país europeo con la progresión en valor más acelerada de todo el continente. El ritmo de crecimiento de nuestro país aventajó de forma clara a otros mercados con fuerte tradición en marcas propias, tales como Austria (que incrementó su cuota en +0,7 puntos), o Portugal y los Países Bajos (ambos con un crecimiento de +0,6 puntos).
A nivel de cuotas absolutas en valor, el mercado europeo sigue estando encabezado por Suiza, país que retiene un 52,3% del mercado en manos de las enseñas propias. Sin embargo, la trayectoria helvética da muestras de saturación, habiendo experimentado una sutil contracción de 0,1 puntos porcentuales. España se coloca inmediatamente en la estela de Suiza, pero impulsada por una inercia de crecimiento que parece lejos de haber tocado techo.
2. La hegemonía del volumen de ventas: el consumidor elige la marca propia
Si las cifras analizadas desde la perspectiva del valor financiero son contundentes, el comportamiento del mercado medido en unidades de producto resulta todavía más esclarecedor. En esta métrica, la marca de distribuidor en España registró una expansión de +0,9 puntos porcentuales durante 2025. Ninguno de los 17 países analizados en la muestra estadística europea logró aproximarse a este dinamismo.
Con este empuje, la cuota de mercado por volumen de la marca blanca en España escaló hasta situarse en un histórico 55,3%. Esto implica que más de la mitad de las unidades físicas que los ciudadanos españoles depositan en sus carros de la compra corresponden a marcas propias. Este porcentaje consolida a España como el segundo mercado europeo donde las marcas propias representan la mayoría absoluta de los productos vendidos, compartiendo podio con Suiza (57,3%) y el mercado de Portugal (57,2%).
Este fenómeno de hegemonía comercial no responde a un repunte aislado, sino que se enmarca dentro de una tendencia estructural que se ha venido gestando durante el último trienio. Cuando se examina la evolución histórica acumulada entre los años 2023 y 2025, España emerge nuevamente como el líder en captación de volumen en todo el continente, acumulando un crecimiento de 2,4 puntos porcentuales de cuota. En valor monetario, el crecimiento nacional acumulado fue de 2,3 puntos, un registro excepcional superado únicamente por la República Checa.
3. Dinámica del mercado continental: la MDD acelera el paso en Europa
Elevando el foco por encima del caso particular de las fronteras españolas, el informe de la PLMA y NielsenIQ constata que la marca de distribuidor vive un momento dulce en la totalidad del continente europeo. El volumen de negocio global generado por estas marcas alcanzó la cifra récord de 387.400 millones de euros al término del ejercicio 2025, lo que representa un crecimiento neto del 4,1% en comparación con los doce meses previos.
El dinamismo exhibido por la marca blanca supera de forma generalizada a los indicadores macroeconómicos del sector. El mercado total de bienes de gran consumo en Europa avanzó un 3,2%, mientras que las marcas de fabricante tradicionales tuvieron que conformarse con un crecimiento inferior, situado en el 2,7%. La traslación en términos de volumen dibuja un cuadro idéntico: las ventas unitarias de la marca de distribuidor se elevaron un 1,3% en toda Europa, batiendo el avance del 0,6% del mercado agregado y contrastando fuertemente con el estancamiento operativo de las grandes firmas tradicionales.
Peggy Davies, presidenta de la PLMA, subraya en el informe la notable capacidad de adaptación que las marcas de distribuidor demuestran para amoldarse a los entornos específicos de cada nación. Según sus conclusiones, este tipo de productos ha dejado de ser percibido como una mera alternativa de ahorro para consolidarse como un pilar estratégico insustituible en los planes de negocio de las cadenas de supermercados, así como una opción irrenunciable dentro de la cesta de la compra de las familias.
Pese a esta inercia positiva general, la evolución del consumo no se comportó de forma homogénea. El análisis destaca que mercados maduros como Bélgica y, de forma muy acentuada, Francia, arrojaron métricas sensiblemente desfavorables. En el país galo, un escenario condicionado por una baja confianza de los consumidores dio lugar a un volumen de facturación anual calificado por los expertos como netamente decepcionante.
4. Nuevos vectores de crecimiento: la apuesta por los productos frescos y la salud
Una de las revelaciones más estratégicas que se desprenden del estudio de 2026 es el cambio de paradigma en el posicionamiento conceptual de la marca propia. Tradicionalmente vinculada a los alimentos secos y las conservas, la marca blanca está colonizando categorías comerciales de mayor valor añadido, vinculadas con la salud, el bienestar personal y la alimentación fresca de calidad.
El segmento catalogado como health care (cuidado de la salud e higiene) se posicionó como el motor de crecimiento más veloz del mercado a lo largo de 2025. Esta categoría experimentó una progresión vertical del 13,1% en valor y un incremento del 9,9% en unidades vendidas. Por su parte, la división de health & beauty (belleza y cosmética) mantuvo una evolución ascendente sólida, firmando incrementos del 3,9% en valor y del 2,6% en volumen de ventas.
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De forma paralela, el sector de la alimentación fresca continúa postulándose como uno de los pilares de fidelización preferidos por la gran distribución para sus marcas propias. En este ecosistema, los productos perecederos ocuparon la cuarta posición en el ranking de crecimiento por valor en Europa, con un alza del 5,7%, mientras que conquistaron la segunda plaza en lo relativo a la progresión del volumen unitario, con un repunte del 2,7%.
Esta mutación demuestra que el perfil del consumidor contemporáneo en Europa está reordenando sus prioridades de manera consciente. Las líneas de desarrollo de las marcas de distribuidor orientadas a patrones de vida saludables, surtidos biológicos y productos frescos ganan terreno de forma continuada. En claro contraste, las categorías asociadas a hábitos menos saludables, entre las que se incluyen las bebidas alcohólicas o los snacks azucarados, reflejan una tendencia contractiva o de estancamiento estructural dentro de los lineales europeos.
