El comercio electrónico en España continúa su avance, consolidándose como una porción cada vez más relevante del mercado minorista. Según la última edición del Índice e-retail España de la consultora inmobiliaria Savills, la penetración del canal online en el retail se situará en torno al 11,2% en 2025, frente al 8,5% registrado en 2020. Este crecimiento confirma una transición sostenida hacia modelos omnicanal, aunque a un ritmo menos acelerado que en otros países europeos.
Un impulso fuerte en 2020, luego crecimiento pausado pero constante
La pandemia llevó a un salto brusco en el peso del ecommerce: en 2020 se observó un aumento de 2,7 puntos porcentuales impulsado por el confinamiento. Desde entonces, la expansión ha continuado, pero de forma más gradual —aproximadamente 0,5 puntos porcentuales por año— hasta proyectar el 11,2% en 2025. Estos números reflejan que el consumidor español reafirma su preferencia por la experiencia física, aunque integrando cada vez más elementos digitales en su proceso de compra.
Los datos de la CNMC de 2024 ilustran esta realidad: el 72,2% de las compras minoristas se realizaron en establecimientos a pie de calle, el 17,4% en centros y parques comerciales y solo el 10,4% en formato online. Es decir, el retail físico sigue siendo mayoritario, pero el canal digital avanza como complemento estratégico y no meramente alternativo.
Físico y digital: convergencia y nuevas aperturas
Contrario a la idea de que lo online suprime lo físico, la evolución reciente muestra un fenómeno de convergencia. En los últimos cinco años han abierto 46 tiendas físicas de pure players digitales en calles y centros comerciales. Estas inauguraciones responden a la búsqueda de experiencias tangibles, donde el punto de venta se transforma en un espacio experiencial y de marca, y a la necesidad de ofrecer servicios omnicanal como la recogida en tienda o el showrooming.
Los centros y parques comerciales, que sufrieron una caída hasta el 13,9% de la cuota en 2020, han recuperado parte de su presencia hasta alcanzar el 17,4%. Esta mejoría se explica por estrategias de renovación, la ampliación de oferta de ocio y restauración y la incorporación de formatos que mezclan socialización y compra.
Categorías que empujan el ecommerce
El informe de Savills muestra que todas las categorías retail han incrementado sus ventas online desde la pandemia, aunque con ritmos distintos:
- Restauración: líder en crecimiento digital, con un aumento del 186% impulsado por el delivery y soluciones de pedido online. El sector ha aprovechado apps, plataformas de reparto y modelos propios para captar demanda.
- Entretenimiento: la venta de entradas y experiencias ha experimentado una fuerte digitalización, consolidándose como una de las categorías con mayor penetración online.
- Moda: muestra estacionalidad marcada. Tras el parón veraniego se observan repuntes significativos: la consultora tecnológica Wardem estima que septiembre suele facturar de media un 60% más que agosto, con casos en que la facturación incluso se duplica respecto al mes anterior.
Estas diferencias por sector dibujan un mapa donde el ecommerce no es homogéneo: algunos segmentos escalan rápidamente (alimentación a domicilio, entretenimiento digital), mientras que otros combinan compra presencial y online según temporada y preferencias del consumidor.
Tendencias clave que marcarán el futuro cercano
Savills identifica varias tendencias que sostendrán el crecimiento del canal digital y que serán decisivas para la competitividad:
- Optimización de la última milla: reducción de tiempos de entrega, puntos de entrega urbanos y soluciones sostenibles. La eficiencia logística se convierte en factor diferencial.
- Personalización de la oferta: uso de datos para segmentar promociones, recomendaciones y campañas específicas que elevan la conversión.
- Click & collect: la recogida en tienda se consolida como puente entre online y físico, reduciendo costes de entrega y mejorando la experiencia del cliente.
- Marketplaces verticales: plataformas especializadas que atraen a consumidores por categorías concretas, ofreciendo curación y confianza.
- Live shopping y social commerce: ventas en directo y compras a través de redes sociales ganan tracción, sobre todo entre audiencias jóvenes.
- Digitalización del punto de venta: tiendas conectadas, experiencia omnicanal y herramientas que integran inventario, pagos y seguimiento de pedidos en tiempo real.
España por encima de la media europea en ventas online empresariales
Un dato destacado del informe es que las empresas españolas alcanzan un 20% de sus ventas por vía online, superando en un punto porcentual la media europea. Esto sugiere que, aunque la cuota del ecommerce sobre el total del retail todavía está por detrás de otros mercados, las compañías españolas han avanzado en estrategias digitales y en la monetización del canal online.
Perspectivas y recomendaciones para retailers
La proyección hacia el 11,2% en 2025 no implica que el retail físico pierda protagonismo; más bien, confirma una coexistencia cada vez más integrada. Para los retailers las prioridades deberían ser:
- Invertir en logística urbana y soluciones de última milla eficientes y sostenibles.
- Apostar por la omnicanalidad real: sincronizar inventarios, ofrecer recogida rápida y facilitar devoluciones.
- Potenciar la experiencia en tienda para justificar la visita física: eventos, personalización y servicios exclusivos.
- Aprovechar el análisis de datos para personalizar la oferta y mejorar la retención.
- Explorar formatos de venta emergentes (live shopping, marketplaces verticales, social commerce).
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El ecommerce en España avanza con paso constante: tras el impulso de la pandemia, la penetración digital sigue subiendo, proyectándose al 11,2% del retail en 2025. Aunque el consumidor sigue prefiriendo la compra presencial, la integración de canales, la digitalización del punto de venta y las mejoras logísticas indican que lo online seguirá ganando relevancia de forma sostenida. Para las empresas, la clave será combinar lo mejor del mundo físico y digital para ofrecer experiencias coherentes, rápidas y personalizadas.
