Lo que comenzó como una prometedora herramienta de publicidad dentro de los marketplaces ha madurado hasta convertirse en algo mucho más ambicioso. El retail media ya no es ese complemento táctico que ayudaba a cerrar ventas en el último clic. Hoy, el mercado se mueve hacia un concepto más amplio y estratégico: el commerce media. Este enfoque integra canales, datos y tecnología para influir en las decisiones de compra desde el primer momento en que un consumidor muestra interés hasta que finaliza su transacción.
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Ya no basta con estar presente en la estantería digital. Las marcas necesitan orquestar experiencias coherentes a lo largo de todo el recorrido del comprador. La inteligencia artificial, la visión integral del funnel y la conexión con la estrategia global de medios se han convertido en pilares fundamentales. Para comprender mejor este cambio de paradigma, conversamos con Patricia Corral, eBusiness Director de Havas Market, quien nos ayuda a descifrar por qué el verdadero reto ya no es activar, sino generar negocio real y medible.
El retail media ha demostrado su valor, pero necesita evolucionar
Preguntada sobre el momento actual del mercado, Corral no duda en afirmar que el retail media ya ha superado la fase de validación. Las marcas han comprobado que funciona, que impulsa conversiones y que aporta eficiencia a la inversión publicitaria. Sin embargo, esta rápida adopción también ha traído consigo una herencia compleja: el enfoque excesivamente táctico y orientado al rendimiento inmediato.
«En muchos casos sigue trabajándose como un canal independiente, con objetivos muy concretos y una lógica bastante cerrada», explica. Y es precisamente ahí donde el modelo empieza a mostrar sus limitaciones. Cuando se observa desde una perspectiva más amplia, resulta evidente que el retail media no debería funcionar como una isla, sino como un engranaje más dentro de la estrategia de medios y, sobre todo, dentro de la estrategia de negocio de cada compañía.
La visión completa del embudo de ventas
Una de las transformaciones más relevantes que propone el commerce media es la superación del enfoque exclusivo en la parte baja del funnel. Durante años, el retail media se ha reducido a una herramienta para cerrar ventas, desaprovechando su capacidad para influir en etapas previas. Corral defiende que, al integrarse dentro de una estrategia más completa, es posible trabajar desde la generación de demanda hasta la conversión final.
«Puedes impactar al usuario antes de que llegue al retailer, construir interés y luego capitalizarlo en el punto de compra», señala. Pero para que esto funcione, la planificación debe ser mucho más coordinada. No es suficiente con optimizar lo que ocurre dentro del entorno del retailer; hay que entender qué sucede antes y cómo cada canal contribuye al resultado global. Esta visión integral permite conectar los puntos y construir experiencias de compra mucho más efectivas.
La inteligencia artificial como promesa en desarrollo
Cuando se aborda el papel de la inteligencia artificial en este ecosistema, la directiva de Havas Market es realista. En España, la IA en el retail media no es todavía una realidad consolidada, sino un conjunto de iniciativas que avanzan de forma independiente. Cada retailer, cada plataforma y cada marca está desarrollando sus propias capacidades, probando enfoques y aprendiendo sobre la marcha.
«El reto no está tanto en desarrollar la tecnología, que eso ya está ocurriendo, sino en conseguir que todo eso conecte», advierte. Mientras cada actor avance por su cuenta, el impacto seguirá siendo fragmentado y limitado. El potencial real de la inteligencia artificial, ese que permitiría generar negocio incremental, todavía está en construcción. Para que se materialice, la IA debe integrarse en la estrategia global de negocio y no quedarse relegada a la capa táctica de optimización de campañas.
El concepto clave: negocio incremental
Uno de los puntos más interesantes de la conversación gira en torno a la medición del impacto real. Corral insiste en que durante mucho tiempo se han utilizado métricas que, en el fondo, solo capturan demanda que ya existía. «Eso está bien, pero es solo una parte del impacto», matiza.
El verdadero valor del commerce media reside en la capacidad de identificar qué parte de las acciones está generando crecimiento adicional. Se trata de responder a una pregunta fundamental: ¿qué estamos aportando realmente al negocio? Este cambio de enfoque obliga a replantear la estrategia, los sistemas de medición y la forma en que se activan los medios. Es un salto cualitativo que separa a quienes simplemente ejecutan campañas de quienes construyen crecimiento real.
La integración pendiente en los planes de medios
A pesar de los avances, el retail media todavía no está plenamente integrado dentro de los planes de medios globales. En muchas organizaciones funciona como una pieza separada, con equipos, presupuestos y objetivos propios. Esta desconexión genera oportunidades perdidas y limita el impacto potencial de las inversiones.
Corral explica que el siguiente paso lógico es incorporar el retail media como una palanca más dentro del plan global, coordinada con el resto de canales. Esto implica compartir datos, trabajar audiencias de forma conjunta y entender la contribución de cada punto de contacto al resultado final. Pero la integración va más allá de la tecnología: «No vale con conectar medios, sería interesante también conectar equipos», añade.
Las agencias como punto de conexión
En este contexto, las agencias adquieren un rol transformador. Ya no son meros ejecutores de campañas, sino que se convierten en el nexo que une a los distintos actores del ecosistema. Soportes, tecnologías y equipos internos de las marcas necesitan un punto de coordinación, y ahí es donde las agencias aportan su verdadero valor.
«No se trata solo de activar campañas, sino de asegurar que lo que se hace tiene sentido en la construcción de una estrategia global que realmente contribuya al negocio», afirma Corral. En Havas Market resumen esta filosofía con una idea sencilla pero poderosa: «Where media supports business». El retail media no es un fin en sí mismo; tiene sentido cuando está al servicio del negocio y cuando contribuye a generar crecimiento.
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El gran reto: hacer mejor, no hacer más
Para cerrar la conversación, Corral sintetiza el principal desafío que enfrentan las marcas en este momento. No se trata de aumentar el volumen de actividad en retail media, sino de mejorar la calidad de esa actividad. El camino pasa por integrar esta disciplina dentro de la estrategia global, trabajarla con una visión completa del embudo y medirla en términos de crecimiento real.
Pero hay un componente estructural que no puede ignorarse: alinear equipos, romper silos internos y comprender que esto no va de canales aislados, sino de cómo se conecta todo para generar negocio. El futuro del commerce media no lo escribirá la tecnología por sí sola, sino la capacidad de las organizaciones para trabajar de forma integrada y poner el foco donde realmente importa: en el resultado.
