La conciencia ecológica en España parece haber chocado contra un muro de realidad. Tras años de crecimiento en la sensibilidad social, el reciente Estudio Marcas con Valores 2026: Sentido de futuro, elaborado por la consultora 21gramos, arroja datos alarmantes: el consumo responsable ha caído a mínimos históricos, situándose por debajo del 5%.
Este fenómeno, bautizado como el «Efecto 20-26», no es una anomalía pasajera, sino el síntoma de una sociedad agotada por la precariedad económica, la polarización política y una profunda desconfianza hacia el discurso corporativo. ¿Qué ha ocurrido para que hayamos pasado de la ambición verde a la apatía generalizada?
La radiografía de un desinterés sistémico
El informe, que celebra su décimo aniversario analizando la psique del consumidor español, se basa en una muestra robusta de 1.400 ciudadanos y más de 300 expertos. Los resultados muestran una fractura evidente entre lo que el ciudadano piensa y lo que finalmente deposita en su carrito de la compra.
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En 2024, el consumo responsable —aquel que es coherente con valores éticos de forma habitual— rozaba el 8%. Hoy, esa cifra se ha desplomado casi a la mitad. Pero el dato más preocupante no es solo el descenso de los convencidos, sino el auge de los «reticentes». Este grupo de ciudadanos, que declaran no tener interés alguno en el impacto de sus compras, ha pasado del 16% al 25% en apenas dos años.
Factores clave del retroceso:
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La erosión del poder adquisitivo: En un contexto de inflación persistente, el binomio calidad-precio ha canibalizado a la ética.
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Procrastinación climática: Una respuesta psicológica ante la magnitud del problema ambiental que lleva al individuo a posponer acciones por sentirse desbordado.
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Desafección de marca: Los ciudadanos sienten que las empresas han perdido la sintonía con sus problemas cotidianos.
La metamorfosis del consumidor: De optimistas a descreídos
El estudio clasifica a la población española en tres perfiles psicológicos frente al consumo, y la evolución de estos grupos explica el parón actual:
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Los Optimistas (4%): Un grupo residual que aún cree en el vínculo marca-ciudadano basado en valores compartidos.
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Los Dilemáticos (43%): La mayoría de la población. Son personas que desean ser sostenibles pero sufren contradicciones constantes debido al precio o la falta de facilidades.
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Los Descreídos (53%): El grupo mayoritario y el que más ha crecido (casi el doble que en 2024). Son ciudadanos que desconfían por sistema de cualquier mensaje de sostenibilidad corporativa.
Esta mayoría de «descreídos» supone un reto titánico para los departamentos de marketing y comunicación. Si más de la mitad de la población ignora o rechaza los mensajes de impacto positivo, las estrategias tradicionales de responsabilidad social corporativa (RSC) necesitan una reevaluación urgente.
El espejismo de la sostenibilidad: ¿Quién tiene la culpa?
A pesar de que seis de cada diez españoles son conscientes de que un producto excesivamente barato implica condiciones laborales o ambientales cuestionables, la decisión de compra sigue inclinándose hacia el ahorro. Solo un 7% de los consumidores elige actualmente una marca basándose en sus iniciativas sociales demostrables, una cifra que se ha reducido drásticamente desde el último informe.
Sin embargo, no todo es pesimismo. El estudio revela que ciertos hábitos sí han llegado para quedarse. La necesidad de estrenar ropa nueva ha caído del 53% al 40%, lo que sugiere que la economía circular y el mercado de segunda mano ya no se ven como una opción de «pobres», sino como un estilo de vida consolidado.
El papel de las empresas: Innovar en la incertidumbre
Curiosamente, mientras el consumidor se retrae, las empresas parecen no haber tirado la toalla. El 81% de las compañías consultadas consideran que el impacto positivo es un motor de innovación. Más de la mitad de las marcas aseguran haber mantenido o priorizado decisiones estratégicas a favor de la sostenibilidad, a pesar del enfriamiento regulatorio de 2025.
La Inteligencia Artificial y el factor humano
Un punto disruptivo del informe de este año es la percepción de la tecnología. Con el auge de la IA generativa, el consumidor español muestra una resistencia inesperada. El 84% de los encuestados prefiere ser atendido por una persona «imperfecta» antes que por una inteligencia artificial.
La preocupación no es solo por la calidad del servicio, sino por el impacto sistémico de la IA:
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Consumo energético: El alto coste ambiental de los centros de datos.
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Desinformación: La capacidad de la tecnología para manipular la realidad.
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Futuro laboral: La incertidumbre sobre la sustitución de puestos de trabajo.
Ocho de cada diez ciudadanos son tajantes: la IA no podrá sustituir el trato personalizado y la empatía humana en la experiencia de cliente.
La Generación Z: Entre el vértigo y la polarización
Aunque el análisis detallado de los más jóvenes se publicará en marzo, el avance del estudio muestra a una Generación Z saturada. A pesar de ser nativos digitales, expresan un cansancio extremo hacia las redes sociales y una relación de «amor-odio» con las marcas. Sienten vértigo ante un futuro laboral incierto y una crisis climática que perciben como una carga heredada que no saben cómo gestionar.
¿Hacia dónde vamos?
El Estudio Marcas con Valores 2026 deja una lección clara: la sostenibilidad ya no puede ser un «adjetivo» o un reclamo publicitario vacío. Los ciudadanos exigen transparencia, sencillez y, sobre todo, empatía. Para que el consumo responsable supere ese raquítico 5%, las marcas deben dejar de hablar de sí mismas y empezar a resolver los problemas reales de la gente: el coste de la vida y la incertidumbre.
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La resiliencia del consumo consciente depende de que la ética sea accesible y no un lujo para unos pocos. Solo si las empresas logran reconectar con ese 70% de ciudadanos que aún están dispuestos a escuchar si se les habla con honestidad, podremos revertir el «Efecto 20-26».
Fuente: elmundofinanciero
