Cadenas de distribución buscan retener a los clientes en un entorno competitivo y estable
Tras varios años marcados por la inflación, el crecimiento desmedido de la marca del distribuidor (MDD) y un aumento en la frecuencia de compras pequeñas, el sector de la distribución comienza a estabilizarse. Los últimos datos de Kantar Worldpanel revelan que la etapa de crisis vivida entre 2019 y 2024 está llegando a su fin, dando paso a un ciclo de normalización en el que la demanda se estabiliza y los precios comienzan a moderarse. Sin embargo, este nuevo contexto plantea un desafío clave para las cadenas de distribución: cómo retener a los clientes en un mercado cada vez más competitivo.
El Retail Business Director de Kantar Worldpanel, Bernardo Rodilla, explicó en un reciente webinar que el mercado de gran consumo está saliendo de una fase de crisis. Entre enero y agosto de 2024, el crecimiento en valor del sector se moderó a un 1,9%, mientras que el consumo cayó un 0,7%. Estos datos sugieren que el ritmo frenético de expansión que caracterizó a los últimos años ha llegado a su fin. Además, la inflación, uno de los factores que impulsó la crisis en los últimos años, muestra signos de desaceleración, lo que ha impactado en la evolución de los precios y, por tanto, en las decisiones de compra de los consumidores.
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Durante el auge de la inflación, las marcas propias experimentaron un crecimiento significativo, atrayendo a consumidores en busca de opciones más económicas. Sin embargo, en este nuevo ciclo de estabilidad, se está observando una desaceleración en el crecimiento de la marca del distribuidor, que se concentra ahora principalmente en cadenas de surtido corto.
En un entorno donde la inflación ya no es el principal motor de decisión para los consumidores, el reto para las cadenas de distribución es retener a sus clientes. La clave para lograrlo radica en una estrategia de “customer centric”, es decir, colocar al cliente en el centro de todas las decisiones. Durante los últimos años, los consumidores han cambiado sus hábitos de compra, priorizando tiendas más cercanas y frecuentando menos cadenas. Esta tendencia se revierte lentamente, ya que los hogares comienzan a concentrar sus compras en su cadena principal.
Según los datos de Kantar, el 53% de los hogares destinan un mayor porcentaje de su gasto a su cadena de referencia. Este comportamiento implica que el 50% de las cadenas de distribución han perdido compradores respecto al año anterior. En este contexto, las tiendas no solo deben concentrarse en atraer nuevos clientes, sino también en fidelizar a los que ya tienen, creando experiencias de compra personalizadas y optimizadas que fortalezcan su vínculo con la marca.
A pesar de la moderación en la demanda, las cadenas de distribución han continuado invirtiendo en la apertura de nuevas tiendas. Esta estrategia, aunque responde a una visión de crecimiento a largo plazo, plantea un desafío adicional: el comprador tiene ahora más opciones que nunca para realizar sus compras. Esto no solo genera una mayor competencia, sino que también dificulta la fidelización de los clientes, ya que las cadenas deben ofrecer un valor añadido para diferenciarse en un mercado saturado.
Las inversiones en nuevas tiendas también responden a la necesidad de adaptarse a un entorno que sigue siendo incierto. Aunque la moderación de la inflación y la estabilización de la demanda sugieren una mayor normalidad, el sector de la distribución debe estar preparado para cambios repentinos en el comportamiento del consumidor, así como para posibles fluctuaciones económicas. En este sentido, la expansión geográfica sigue siendo una apuesta segura para las grandes cadenas, ya que les permite diversificar su base de clientes y reducir la dependencia de ciertos mercados.
La oportunidad del comercio electrónico
A medida que las tiendas físicas se multiplican, el comercio electrónico sigue siendo una asignatura pendiente para muchas cadenas de distribución. Aunque el e-commerce ha crecido en 2024, la mayoría de las cadenas solo captan el 14,7% de sus compradores online, lo que indica un enorme potencial sin explotar. Este canal ofrece una oportunidad única para las cadenas de distribución de diversificar su oferta y llegar a un público más amplio, especialmente a aquellos consumidores que prefieren la comodidad de las compras online.
El crecimiento del comercio electrónico también plantea un desafío para las cadenas: deben invertir en tecnología y en la optimización de sus plataformas de venta online para garantizar una experiencia de compra fluida y eficiente. Además, deben integrar sus operaciones digitales con sus tiendas físicas, ofreciendo una estrategia omnicanal que permita a los consumidores realizar sus compras de la manera que más les convenga, ya sea en la tienda o a través de Internet.
Nuevos hábitos de compra y segmentación del mercado
El cambio en los hábitos de compra de los consumidores no solo se refleja en la preferencia por cadenas específicas, sino también en la composición demográfica de los hogares que realizan compras. El 45% de la distribución organizada está ahora en manos de hogares séniors sin hijos, mientras que las familias con hijos pierden relevancia en el sector. Este cambio en la estructura de los consumidores plantea la necesidad de que las cadenas adapten su oferta y estrategias de marketing para captar la atención de este grupo en crecimiento.
Los hogares séniors tienen necesidades y preferencias diferentes a las de las familias jóvenes, por lo que las cadenas deben ajustar su surtido, ofreciendo productos que se adapten a este perfil. Además, deben desarrollar estrategias de fidelización que reconozcan las características específicas de este segmento de la población, como una mayor preferencia por productos de calidad, ofertas personalizadas y una experiencia de compra cómoda y eficiente.
El consumo fuera del hogar: una oportunidad por explorar
Otra área de crecimiento que las cadenas de distribución están comenzando a explorar es el consumo fuera del hogar. En comparación con otros países europeos, el canal tradicional aún tiene un enorme potencial en España, lo que ofrece a las cadenas la oportunidad de expandir su presencia más allá de las tiendas tradicionales. Esto incluye la creación de productos y servicios que se adapten a las nuevas formas de consumo, como alimentos preparados para llevar o soluciones rápidas para consumir en el lugar de trabajo.
El desarrollo de esta área puede convertirse en una fuente de ingresos adicional para las cadenas de distribución, al mismo tiempo que les permite diversificar su oferta y llegar a nuevos segmentos de clientes.
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La nueva batalla en el sector de la distribución ya no se centra únicamente en ofrecer precios bajos, sino en retener a los clientes en un entorno más estable y competitivo. La moderación de la inflación y el crecimiento desacelerado de la marca del distribuidor están dando lugar a un ciclo de normalización, lo que obliga a las cadenas a buscar nuevas formas de fidelización y de diferenciación. El enfoque en el cliente, la inversión en comercio electrónico y la adaptación a los cambios demográficos serán claves para el éxito en este nuevo ciclo.
