Rumbo del nuevo shopper colombiano, el comportamiento del consumidor colombiano vive uno de los momentos más transformadores de los últimos años. La relación entre los hogares y la compra cotidiana ya no se estructura solo alrededor del precio o la disponibilidad, sino que incorpora elementos como el tamaño adecuado, la conveniencia del canal y la presencia creciente de tecnologías que influencian la decisión final. Esta transición ha dado paso a un shopper más estratégico, más consciente y dispuesto a trasladar su inversión hacia opciones de valor real en un contexto donde la economía del país experimenta señales de alivio, pero mantiene ciertos desafíos que impactan los hábitos de consumo.
El más reciente informe Consumer Insights de Worldpanel by Numerator revela los principales movimientos que están reconfigurando el mercado colombiano de productos FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Con cifras claras, tendencias estructurales y patrones de compra emergentes, este análisis ofrece una fotografía precisa del nuevo camino del comprador colombiano: uno donde la racionalidad convive con la necesidad de gratificación, donde los formatos pequeños ganan terreno frente a los grandes y donde la omnicanalidad dejó de ser una promesa para convertirse en una práctica instalada en millones de hogares.
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Un país en recuperación y un shopper que se reorganiza
El contexto económico marca el primer punto clave. A septiembre de 2025, el país registra una inflación anual que se modera en 5,18%, un desempleo que desciende a 8,6% uno de los pisos más bajos de los últimos años y un dólar que cae $255 frente al mismo periodo del año anterior. Estos indicadores crean un ambiente de mayor estabilidad y confianza, aunque los hogares todavía buscan optimizar su gasto para proteger su bienestar financiero.
Este ajuste se refleja claramente en el comportamiento del consumo masivo:
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El gasto total de los hogares en FMCG crece 6,7%, impulsado por:
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+2,5% en volumen.
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+4,3% en precio por unidad.
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La frecuencia de compra continúa disminuyendo, afectando particularmente las misiones urgentes y diarias.
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Para compensar, el shopper incrementa el volumen por acto de compra y realiza viajes más eficientes al punto de venta.
Según Jaime Garcia, Country Manager de Worldpanel by Numerator Colombia, “el shopper colombiano compra menos veces, pero más inteligentemente”, una frase que resume la manera en que los consumidores están equilibrando ahorro, conveniencia y decisiones estratégicas dentro de un entorno económico que aún demanda cautela.
Viajes más eficientes, carritos más llenos
La caída en la frecuencia de compra redefine por completo las misiones de consumo. Las visitas con intención urgente caen -11,6% y las diarias disminuyen -4,4%. Sin embargo, esto no significa que los hogares estén consumiendo menos, sino que están reorganizando cómo compran y qué tan preparados quieren estar para evitar desplazamientos innecesarios.
Entre los cambios más notorios aparece un incremento de 8% en unidades por compra, lo que indica que el shopper aprovecha cada visita para abastecerse con mayor anticipación. Esta dinámica ha cambiado las reglas del juego dentro del punto de venta:
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Crecen las compras planificadas.
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Se reduce la improvisación.
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Se incrementa la búsqueda de combos, promociones y formatos prácticos.
Dentro de este comportamiento más estructurado, se consolida una tendencia clave: la premiunización en misiones de bajo desembolso, especialmente en las compras urgentes. Los shoppers, aunque gastan poco en estas misiones, prefieren productos de mejor calidad o versiones más funcionales. Asimismo, la marca propia continúa ganando fuerza y diversificando su alcance.
La marca propia se expande y conquista nuevas canastas
El crecimiento de las marcas propias, tradicionalmente asociadas al ahorro, ahora responde también a valor, consistencia y accesibilidad. En Colombia, una de cada tres compras de bebidas corresponde a esta categoría, evidenciando un avance sostenido en múltiples segmentos. Más aún, la penetración de private label ha registrado aumentos significativos en:
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Jugos RTD: +22 puntos porcentuales
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Té RTD: +20pp
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Gaseosas: +17pp
Esto refleja la madurez del consumidor colombiano, quien ya no percibe la marca propia como un sustituto barato, sino como una opción confiable y capaz de satisfacer necesidades específicas. En categorías como cuidado personal, aunque aún hay terreno por avanzar, la tendencia apunta a una mayor adopción conforme crece la presencia de formatos pequeños y medianos, que se alinean con la preferencia actual del shopper.
Tamaños pequeños y medianos: los nuevos reyes del mercado
Una de las transformaciones más sólidas del consumo colombiano en 2025 es la preferencia por formatos prácticos. Los tamaños pequeños y medianos consolidan su dominio aportando el 80% del crecimiento en valor del FMCG, abarcando categorías esenciales como alimentos, bebidas y cuidado personal.
En cifras:
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Cuidado personal crece 29% en estos tamaños.
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Bebidas no alcohólicas avanzan 25%.
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Alimentos registran un aumento del 10%.
Ejemplos claros:
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Las mantequillas en presentaciones de 200–299g aumentan tanto en marca privada como comercial.
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El té RTD en formatos personales (301–400ml) suma más de 418.000 hogares nuevos, convirtiéndose en un protagonista absoluto del consumo fuera y dentro del hogar.
Incluso las hiperbodegas, tradicionalmente asociadas con compra grande y abastecimiento familiar, comienzan a adaptar sus portafolios para responder a esta demanda. Canales como independientes (+11pp), catálogo (+15pp) e hiperbodega (+7pp) muestran un crecimiento notable al integrar estos nuevos tamaños.
El comprador omnicanal llegó para quedarse
El consumidor colombiano no es exclusivamente digital ni exclusivamente físico: es ambas cosas. Cada hogar combina, en promedio, 8 canales distintos, encontrando en cada uno un propósito diferente que aporta valor a su ciclo de compra.
La omnicanalidad ya no es una tendencia; es la manera en la que se organiza el mercado.
Los hogares:
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Compran más categorías que antes.
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Escogen el canal según la misión del día.
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Ajustan su presupuesto según la oferta y disponibilidad del punto de venta.
Mientras tanto, algunos canales pierden terreno en frecuencia, como los hipermercados, debido a la reorganización de las misiones de abastecimiento.
El e-commerce: el protagonista del salto más grande
El comercio electrónico vive un momento histórico:
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La penetración pasa de 40% a 57% en un año.
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El non pure e-commerce sigue siendo la opción preferida.
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El ticket promedio es mucho mayor al de los canales presenciales:
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Mascotas: 4,4 veces más alto
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Cuidado personal: 2,4 veces más
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Aseo del hogar: crecimiento sostenido en doble dígito
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Esto muestra que el consumidor ya no recurre al e-commerce solo por comodidad, sino por surtido, facilidad de comparación y experiencia libre de fricciones.
La Navidad redefine las ocasiones y los canales
El cierre del año marca uno de los momentos más fuertes para el consumo en Colombia. Durante esta temporada, las ocasiones dentro del hogar aumentan notablemente, especialmente:
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Medias nueves
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Onces
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Momentos después de la cena
Las categorías que más crecen:
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Carnes frías
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Bebidas alcohólicas
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Acompañamientos para compartir
Las generaciones que más dinamizan este movimiento son:
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Boomers: índice 170
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Gen Z: índice 163
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Gen X: índice 143
Pero no todos los canales capitalizan igual. Mientras Grandes Cadenas e Independientes amplifican su crecimiento, los discounters no logran obtener el mismo impulso, dejando oportunidades sin capturar en una temporada clave.
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Un shopper más consciente, más estratégico y más exigente
Jaime García resume de manera precisa el aprendizaje de este trimestre: el nuevo shopper busca valor más allá del precio. Quiere formatos prácticos, experiencias fluidas, surtido relevante y la posibilidad de decidir dónde comprar según su conveniencia real.
El consumidor:
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Combina canales físicos y digitales con naturalidad.
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Optimiza sus viajes y compra más unidades por acto.
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Escoge tamaños pequeños y medianos para equilibrar gasto y practicidad.
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Aprovecha promociones, marca propia y productos premium según la ocasión.
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Ajusta su compra a momentos emocionales, especialmente en fin de año.
Las marcas y los canales que logren comprender esta versión más consciente del consumidor serán las que logren crecer en un mercado cada vez más competitivo, cambiante y exigente.
