Retail reinventado, lecciones de innovación, Mall & Retail inaugura un nuevo segmento semanal, «Crónicas del Mundo del Retail», dedicado a explorar las ideas y enfoques que están redefiniendo la experiencia de compra a nivel global. Este espacio busca compartir las perspectivas de los líderes más influyentes del sector, quienes ofrecerán sus reflexiones sobre las tendencias, innovaciones y desafíos que marcan el pulso de la industria minorista. Para dar inicio a esta serie, tenemos el privilegio de contar con la visión de Laureano Turienzo, presidente de la Asociación Española del Retail, reconocido como uno de los líderes e influyentes más destacados a nivel mundial en el ámbito del retail en español. Su análisis nos brinda tres historias clave que ilustran la reinvención del sector.
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La Revalorización de la Languidez: El Caso Starbucks y «El Sofá»
Laureano Turienzo comienza su disertación con un caso que, a primera vista, podría parecer contraintuitivo: Starbucks y su enfoque en la lentitud. En una era donde el discurso dominante en el retail se centraba en la velocidad «donde los clientes no debían perder el tiempo: entrar, coger, pagar, adiós», Starbucks se mantuvo fiel a un concepto radicalmente opuesto: la lentitud. Su visión era crear un «tercer lugar»: un espacio intermedio entre el hogar y la oficina, un refugio donde el tiempo transcurriera de manera diferente, invitando a la permanencia y la conexión.
Hace décadas, la cadena de cafeterías comprendió una verdad fundamental: para justificar triplicar el precio habitual de un café, debían ofrecer al consumidor mucho más que una simple bebida. Starbucks, en esencia, se convirtió en «la tienda más barata del mundo» en un sentido metafórico: por el precio de un café, un cliente podía «comprar un estilo de vida», una experiencia, un ambiente por un costo que, en el gran esquema de las cosas, era simbólico para el valor percibido.
En algún momento de su evolución, la dirección de Starbucks captó una necesidad humana profunda y quizás subestimada: la mayoría de las personas anhelan un lugar cómodo, con un «sofá», donde poder sentarse, relajarse y disfrutar de un café. La estrategia medular de Starbucks era precisamente esa: el sillón y el placer de observar a la gente pasar, de ser parte de una comunidad sin la presión de la formalidad. Ese era el ADN de Starbucks: un espacio para la conexión humana y el sosiego.
Sin embargo, en un giro paradójico, este ADN fue temporalmente traicionado por una obsesión con los números. De repente, un directivo, cegado por los informes de rendimiento, consideró «intolerable» que la gente permaneciera sentada durante horas sin consumir activamente. La fría lógica de las métricas de eficiencia se impuso: Starbucks se «destarbuckskizó» al retirar más de 30,000 sillones de sus tiendas en todo el mundo. Los gerentes de las tiendas, quienes comprendían el valor de la conexión con el cliente, se enfurecieron, pero la «fría dictadura de los números» ganó, y los sillones no regresarían, al menos por un tiempo.
Hasta que llegó un nuevo CEO, Brian Niccol, quien se comprometió a llevar la compañía «de vuelta a Starbucks» para revitalizar las ventas lentas y recuperar la esencia perdida. Este objetivo se hizo palpable en un evento de tres días en Las Vegas, donde más de 14,000 líderes de tiendas se reunieron. Niccol habló de reestructurar la estrategia de marketing, mejorar la dotación de personal en los cafés, solucionar los problemas de las aplicaciones móviles y, crucialmente, hacer que sus locales fueran «más acogedores».
Con una emotividad que resonó con la audiencia, Niccol les recordó: «Ustedes son los líderes de Starbucks. Su enfoque en el cliente es fundamental. Su liderazgo es fundamental y cuando regresen a sus cafeterías, por favor recuerden: café, comunidad, oportunidad, todo lo bueno que sigue. Somos un negocio de conexión y humanidad. Las grandes personas hacen que sucedan grandes cosas». Y concluyó con una declaración que provocó una «gran ola de aplausos»: «Vamos a volver a colocar esos asientos». Esta decisión no solo fue una victoria para la comodidad, sino un reconocimiento de que el valor intangible de la experiencia y la conexión humana es, en última instancia, lo que impulsa el negocio.
La Humanidad como Diferenciador: La Librería La Casa Tomada
Laureano Turienzo no se cansa de destacar un ejemplo de retail que considera «lo más disruptivo que he visto en años»: una librería disruptivamente humana. Su premisa es contundente: «En un mundo ultradigital, lo más disruptivo será lo humano». Esta afirmación subraya una verdad innegable: el talento humano, en su esencia más pura, nos recuerda que existen territorios emocionales tan remotos para una inteligencia artificial que solo pueden ser alcanzados si se posee un corazón que late. De ahí nacen sentimientos, conexiones y experiencias que no pueden ser resumidas en una fórmula matemática ni en un algoritmo.
El caso que ilustra esta verdad es el de una librera de Sevilla que, en lugar de colocar el típico cartel impersonal de «vuelvo enseguida» cuando se ausentaba de su establecimiento, escribía microrrelatos de autores en su vitrina. Un ejemplo de estos relatos, lleno de ingenio y calidez, era: «Estimados clientes: He salido un momento a pedir la mano de Rosaura, la hija del sastre. Llevo demasiado tiempo solo. Si acepta, huiremos juntos de la ciudad, nos casaremos en la primera iglesia que encontremos en el camino y tendremos dos hijos. Al mayor lo llamaremos Anselmo, por mi abuelo. De lo contrario, volveré en cinco minutos».
Esta librera no solo vendía libros, sino que escribía historias, demostrando una perfecta coherencia y un profundo amor por lo que vendía. La librería, bellamente llamada «La Casa Tomada» (un guiño literario a Julio Cortázar), encarna la idea de que, a veces, incluso si eres un negocio pequeño en un mundo dominado por gigantes, tu talento y tu capacidad para conectar humanamente pueden convertirte en un actor de inmensa influencia.
La lección aquí es clara: si no puedes enamorar a los clientes con precios imbatibles, el poder de un trillón de algoritmos o la promesa de entregas hiperrápidas, entonces la estrategia es «disparar a sus corazones y a sus sonrisas». En un entorno cada vez más automatizado y despersonalizado, la calidez humana, la creatividad y la autenticidad se convierten en los activos más valiosos y diferenciadores en el retail. La experiencia memorable, aquella que apela a las emociones, es la que construye lealtad duradera.
El Supermercado como Epicentro Culinario: La Cocina del Futuro
Finalmente, Laureano Turienzo aborda una predicción audaz sobre el futuro de los supermercados, tomando como punto de partida una afirmación de Juan Roig, presidente y máximo accionista de la cadena de supermercados Mercadona: que los hogares no tendrán cocinas a mediados de este siglo. Turienzo califica esta predicción como un cruce de «fronteras sensatas», argumentando que ignora profundas herencias culturales y visiones cosmológicas, especialmente en sociedades mediterráneas o latinas donde la cocina y el acto de cocinar son centrales para la identidad familiar y social.
Y si bien es altamente probable que en 2050, dentro de 25 años, la mayoría de los hogares sigan conservando sus cocinas, la realidad innegable es que la sociedad actual cocina mucho menos que sus antecesores. Las tendencias apuntan a que cada vez se consumirá más comida fuera del hogar o se optará por platos precocinados y listos para consumir.
Una de las grandes revoluciones conceptuales que ha transformado los supermercados ha sido la llegada masiva de platos precocinados a sus lineales y la audaz apertura de restaurantes o formatos gastronómicos similares dentro de estos establecimientos. Lo que los analistas han denominado el «grocerant» (una fusión de grocery y restaurant) y presentan como algo novedoso y revolucionario, no lo es tanto en su esencia. Turienzo recuerda que en los años cincuenta ya existían supermercados que integraban restaurantes en su interior, lo que sugiere un ciclo en la evolución del comercio.
Durante años, los restaurantes de comida rápida lograron «robar ventas» a los supermercados al atender la necesidad de trabajadores ocupados que buscaban una comida caliente y rápida después de una jornada laboral, o de padres y madres con poco tiempo para preparar una cena casera. Los supermercados, por un largo tiempo, parecían no percibir este «gran elefante blanco dentro de la habitación», es decir, una oportunidad de negocio obvia pero ignorada.
Pero la visión comenzó a cambiar. Los supermercados, de repente, empezaron a introducir barras de sushi, hornos de pizza, estaciones con una vasta diversidad de comida preparada y patios de comidas con múltiples tipologías de cocina. Áreas enteras de estos supermercados se transformaron, elevando su oferta a la de restaurantes de gran calidad. Vimos la aparición de burger bars (barras de hamburguesas gourmet), fuentes de miel (para productos frescos y ecológicos), barras de zumos naturales y estaciones de pasta fresca, preparadas al momento.
Y entonces, los resultados fueron espectaculares:
- Las ventas se dispararon tanto en los supermercados como en los restaurantes integrados.
- El tiempo medio de permanencia de los clientes dentro del establecimiento aumentó considerablemente, lo que incrementó la probabilidad de compras adicionales.
- Las ventas cruzadas con otros productos de la tienda se volvieron habituales, ya que los clientes que acudían por la comida preparada terminaban comprando también víveres y otros artículos.
Pero el impacto no se detuvo ahí. Los platos listos para comer en el supermercado experimentaron un crecimiento asombroso del 48% en solo dos años. Turienzo interpela: «¿Conoces muchos productos de consumo que hayan crecido tanto desde 2023?». Este fenómeno, además, no es exclusivo de algunos países; se observa en casi todas las geografías. Solo en España, casi ocho millones de consumidores ya optan por este servicio, realizando un promedio de seis actos de compra al año, según la consultora FRS. En el norte de Europa, ese porcentaje es aún más elevado, indicando una tendencia global.
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La conclusión es clara y contundente para el futuro del retail alimentario: los dos grandes ganadores en los supermercados durante los próximos años serán los platos precocinados de alta calidad y la integración de restaurantes y plazas de comidas. El supermercado se está redefiniendo para convertirse, en efecto, en la cocina extendida de muchos hogares, ofreciendo soluciones de comida preparadas que combinan conveniencia, calidad y variedad, y que responden directamente a los estilos de vida contemporáneos.
Estas tres historias, presentadas por Laureano Turienzo, no son solo anécdotas; son lecciones fundamentales que están redefiniendo la experiencia de compra globalmente. Demuestran que el retail del futuro es más lento y humano (Starbucks), más emocional y conectado (La Casa Tomada), y más conveniente y culinario (el supermercado como grocerant). La clave para el éxito reside en la capacidad de comprender y adaptarse a estas profundas transformaciones en las necesidades y deseos del consumidor moderno. Según publica Mal& Retail
