Retail físico en la era posdigital, reinvención, humanización y nuevos principios para sobrevivir, el retail físico enfrenta uno de los momentos más cruciales de su historia. Ya no basta con abrir una tienda, colocar productos en estanterías y esperar que los consumidores acudan. En plena era posdigital, marcada por avances tecnológicos y nuevos comportamientos de consumo, el comercio tradicional debe replantear su razón de ser. Lejos de declararlo extinto, el reconocido gurú del marketing Philip Kotler, junto a Giuseppe Stigliano, asegura que el retail físico seguirá existiendo, pero solo si es capaz de reinventarse radicalmente. La clave está en transformar los espacios comerciales en auténticos centros de experiencia y conexión emocional.
En su obra “10 principios para el comercio minorista en el mundo posdigital”, Kotler y Stigliano trazan un mapa de ruta para que los negocios no solo sobrevivan, sino que prosperen en esta nueva era. El mensaje es claro: el cambio no es opcional, es inevitable. Y aquellos que no se adapten a tiempo podrían quedar fuera del juego.
Vea también: Abril de fantasía y alegría, Plaza Imperial celebra a lo grande el mes del niño
El comercio minorista ante una transformación irreversible
La digitalización ha sacudido los cimientos del retail físico. Con el crecimiento exponencial del comercio electrónico y los marketplaces, los hábitos de consumo se han redibujado drásticamente. Sin embargo, Kotler y Stigliano coinciden en que esto no significa la desaparición de las tiendas físicas. Por el contrario, estas deben adoptar un nuevo rol: convertirse en espacios donde se generen experiencias memorables y significativas para el consumidor.
Durante una reciente presentación en Buenos Aires organizada por el IAE Business School y la Facultad de Comunicación de la Universidad Austral, Stigliano lo explicó de manera precisa: el futuro del retail no se construye “sobre” el pasado, sino “con” el pasado. Es decir, se trata de una evolución híbrida, donde convivirán elementos familiares con innovaciones radicales. La proporción de cada uno dependerá de la alfabetización digital de la población y de la agilidad de las empresas para adaptarse.
Este proceso no será homogéneo. El contexto cultural y regional influirá en la forma que tome esta transformación. Por ejemplo, mientras en Asia puede haber mayor disposición a interactuar con asistentes virtuales o robots, en América Latina el factor humano sigue siendo irremplazable. El contacto, la conversación y la cercanía emocional siguen siendo ejes clave en la experiencia de compra.
De la transformación digital a la era posdigital
Stigliano propone abandonar el enfoque tradicional de la “transformación digital” y abrazar lo que llama la era posdigital. Esto implica ir más allá del simple uso de tecnología y enfocarse en cómo esta se integra en los modelos de negocio de manera efectiva. La prioridad ya no es digitalizar por digitalizar, sino preguntarse cuál es el verdadero impacto que una herramienta tecnológica puede tener en el negocio.
En este sentido, no todas las empresas están en condiciones de atravesar una transformación digital profunda. Algunas por falta de recursos, otras porque su modelo no lo permite. Para estos casos, los líderes deben hacerse una pregunta clave: ¿existe un caso de negocio real para esta transformación? Si la respuesta es negativa, deben tomar decisiones estratégicas: cerrar, vender o reinventar el modelo.
La era posdigital también está definida por la convergencia de tecnologías disruptivas. Herramientas como la inteligencia artificial, la impresión 3D, la robótica o el 5G ya no actúan de forma aislada, sino que se combinan generando soluciones inéditas. Esto exige a las empresas una capacidad de adaptación constante y una apertura a repensar sus procesos de forma radical.
Los 10 principios para el retail del futuro
A continuación, se presentan los diez principios fundamentales propuestos por Kotler y Stigliano para prosperar en un entorno posdigital:
1. Ser «humbicioso»: humildad + ambición
El liderazgo del futuro exige un equilibrio entre la humildad de reconocer limitaciones y la ambición de impulsar cambios audaces. El líder humbicioso está dispuesto a colaborar, aprender y evolucionar sin dejar de apuntar a objetivos altos. Es consciente de que ni la ambición sin control ni la humildad sin iniciativa generan resultados sostenibles.
2. Ser propositivo: tener un propósito más allá del lucro
Las empresas deben definir claramente su “por qué”, un propósito que trascienda las ganancias. Este propósito debe enfocarse en las personas, en el bienestar social y en el cuidado del medioambiente. Una empresa propositiva cultiva relaciones sanas con todos los actores de su ecosistema: empleados, clientes, proveedores, inversores y comunidades.
3. Ser ambidiestro: equilibrio entre presente y futuro
Gestionar con eficiencia el negocio actual mientras se exploran nuevas tecnologías, modelos y estrategias. Esta ambidestreza es vital para no perder relevancia en un mercado que cambia vertiginosamente. El desafío está en optimizar sin dejar de innovar.
4. Ser «onlife»: difuminar lo físico y lo digital
El retail debe reconocer que la vida de los consumidores se mueve entre lo físico y lo digital sin fronteras claras. La experiencia debe ser coherente en ambos entornos, y ahora se suma una tercera dimensión: los puntos de contacto virtuales. El viaje del cliente pasa a ser tridimensional.
5. Ser personal: experiencias únicas y relevantes
Los consumidores valoran que las marcas los conozcan. La personalización es fundamental para crear vínculos duraderos. Adaptarse a las necesidades individuales, ofrecer productos y servicios a medida y anticiparse a los deseos del cliente ya no es una opción, es una exigencia.
6. Ser humano: tecnología al servicio de la calidez
La esencia humana debe preservarse en la experiencia de compra. El toque personal en momentos clave genera una conexión emocional que ninguna tecnología puede replicar. La “alquimia” entre tecnología y humanidad será el elemento diferenciador en el retail del mañana.
7. Ser un destino: atraer, emocionar, invitar al regreso
En un contexto saturado de estímulos, las tiendas físicas y plataformas deben convertirse en destinos deseados. Deben sorprender, contar historias, generar emociones y dejar huella. El objetivo es que el consumidor quiera volver, no por necesidad, sino por deseo.
8. Ser exponencial: colaborar para innovar
La innovación no debe depender solo de recursos internos. Las empresas deben abrirse a la cocreación con otras organizaciones, startups, instituciones o incluso con sus propios clientes. En este enfoque ecosistémico, la red de colaboración potencia el crecimiento exponencial.
9. Ser invisible: integrar la tecnología sin fricciones
La mejor tecnología es aquella que no se nota. El cliente no quiere enfrentarse a complejidades técnicas; desea fluidez, simplicidad y eficiencia. La experiencia debe ser intuitiva, sin interrupciones, donde la marca actúe como una presencia constante pero discreta.
10. Ser leal: compromiso con todos los actores del ecosistema
La lealtad debe extenderse más allá del accionista. Todos los actores que forman parte de la cadena de valor clientes, proveedores, empleados, comunidades merecen respeto, atención y compromiso genuino. Una empresa leal genera confianza y construye relaciones sólidas.
Vea también: 10 desafíos estratégicos para empresas en transformación
Reinventar o desaparecer
El mensaje de Kotler y Stigliano no deja lugar a dudas: el retail físico no morirá, pero su supervivencia depende de una reinvención profunda, estratégica y humanizada. La tecnología es un catalizador, pero el verdadero diferenciador será la capacidad de crear experiencias significativas.
La era posdigital no permite certezas absolutas, solo principios orientadores. En un mundo que avanza al ritmo de los algoritmos, quienes se aferren a viejos modelos quedarán rezagados. Por eso, las empresas deben estar dispuestas a cuestionarlo todo: desde su propósito hasta sus canales de venta, pasando por sus productos y su cultura organizacional.
Replantear el rol del retail en esta nueva era no es solo una necesidad de negocio, sino una oportunidad para redescubrir el valor de lo humano en un mundo crecientemente digitalizado. Según publica Mall & Retail
