Necromarketing, cuando las marcas construyen mensajes desde la ausencia, la muerte ha sido una de las experiencias más universales de la humanidad y, al mismo tiempo, uno de los temas menos explorados dentro del marketing y la publicidad. Mientras la comunicación comercial suele concentrarse en conceptos como el éxito, la felicidad, el bienestar o el consumo, existen estrategias que recurren al duelo, la memoria y la pérdida para generar conexiones emocionales con las audiencias. Este fenómeno ha dado origen al concepto de necromarketing, un campo de estudio que analiza cómo la muerte y sus representaciones pueden convertirse en elementos de comunicación con fines simbólicos, culturales o comerciales.
El profesor Pedro Elías Ochoa Daza, docente de la Escuela de Marketing y Branding de la Universidad Politécnico Grancolombiano, explica que este concepto permite comprender la manera en que las marcas, los medios de comunicación y las industrias culturales utilizan la muerte como parte de sus narrativas. Más que un recurso relacionado con el miedo o el morbo, el necromarketing busca entender cómo el recuerdo, la nostalgia y el simbolismo pueden influir en la percepción de productos, organizaciones y personajes públicos.
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Un concepto que amplía las fronteras del marketing
El término necromarketing fue planteado en 2010 por el investigador Wojciechowski, quien lo definió como una forma de comunicación que utiliza la muerte, el duelo o acontecimientos trágicos dentro de estrategias comerciales o simbólicas.
A partir de esta propuesta, diferentes investigadores han ampliado el análisis para estudiar cómo estos elementos aparecen en la publicidad, el entretenimiento, los medios de comunicación y las plataformas digitales. Según Ochoa Daza, este campo puede organizarse en tres grandes áreas: el necrotainment, la necrocommunication y el necroadvertising, cada una enfocada en diferentes formas de representar la muerte dentro de la cultura contemporánea.
Estas categorías permiten comprender que el uso de este tipo de narrativas no responde únicamente a intereses comerciales, sino también a procesos culturales relacionados con la memoria colectiva, el homenaje y la construcción de significado.
Cuando la muerte se convierte en entretenimiento
El primero de estos ejes corresponde al necrotainment o necroentretenimiento, concepto que estudia cómo la muerte puede convertirse en un elemento de consumo cultural y espectáculo.
Aunque pueda parecer una tendencia reciente, este fenómeno ha estado presente desde hace décadas en diversas expresiones artísticas y de entretenimiento. Uno de los ejemplos más conocidos fue la recreación mediante hologramas de artistas fallecidos como Tupac Shakur y Michael Jackson, cuyas presentaciones combinaron avances tecnológicos con el componente emocional de la nostalgia.
Estas producciones despertaron admiración entre millones de espectadores, pero también abrieron debates sobre los límites éticos del uso de la imagen de personas fallecidas con fines comerciales.
La utilización de tecnologías capaces de recrear figuras icónicas demuestra cómo la industria del entretenimiento continúa explorando nuevas formas de mantener vigente el legado de artistas que siguen generando un enorme interés entre el público.
El turismo vinculado con la memoria y los hechos trágicos
El necrotainment también se manifiesta a través del llamado turismo oscuro, una modalidad que atrae visitantes hacia lugares asociados con acontecimientos trágicos o personajes históricos relacionados con la muerte.
En algunos países existen recorridos turísticos dedicados a escenarios donde ocurrieron crímenes famosos, conflictos armados o desastres naturales. Estos espacios suelen despertar interés por razones históricas, culturales o incluso psicológicas.
El documental Dark Tourist, producido por Netflix, muestra distintos ejemplos de este fenómeno alrededor del mundo, donde la memoria de hechos dolorosos termina convirtiéndose en una experiencia turística.
Más allá del componente comercial, estas propuestas invitan a reflexionar sobre la manera en que las sociedades preservan determinados episodios históricos y cómo estos pueden transformarse en espacios de aprendizaje o consumo cultural.
El miedo como estrategia de marketing
Dentro del necrotainment también aparece una línea conocida como fear marketing o marketing del miedo.
Esta estrategia utiliza emociones relacionadas con el riesgo, la inseguridad o el temor para influir en el comportamiento de las personas.
Durante décadas, estudios cinematográficos como Universal Studios desarrollaron personajes icónicos como Drácula, Frankenstein o La Momia, convirtiendo el miedo en una poderosa herramienta de entretenimiento y consumo.
En Colombia también existen ejemplos donde este enfoque ha sido utilizado con objetivos sociales.
Una de las campañas más recordadas es «Las Estrellas Negras», iniciativa que señalaba con una estrella pintada sobre el pavimento el lugar exacto donde había ocurrido un accidente fatal de tránsito.
Más que una acción publicitaria tradicional, la campaña buscaba generar conciencia ciudadana utilizando el impacto emocional de la pérdida como mecanismo de prevención.
La comunicación construida alrededor del duelo
El segundo gran componente del necromarketing corresponde a la necrocommunication, disciplina que estudia la representación de la muerte dentro de los medios de comunicación, el cine, la televisión y la cultura popular.
Uno de los casos más representativos fue el estreno de Furious 7, cuya narrativa cambió profundamente tras el fallecimiento del actor Paul Walker durante la producción.
Gracias a los efectos digitales y al uso de tecnología visual, la película logró construir una emotiva despedida del personaje, acompañada por la canción See You Again, que terminó convirtiéndose en un homenaje mundial al actor.
El resultado trascendió el ámbito cinematográfico y se transformó en una experiencia emocional compartida por millones de espectadores.
El periodismo y la construcción de la memoria colectiva
Dentro de esta categoría también aparece el denominado necrojournalism, una corriente que analiza cómo los medios narran la muerte de figuras públicas y transforman el duelo en un relato colectivo.
Las coberturas internacionales tras el fallecimiento del basquetbolista Kobe Bryant o del actor Matthew Perry constituyen ejemplos de cómo el periodismo participa en la construcción de homenajes compartidos por millones de personas.
En estos casos, la información trasciende el simple hecho noticioso para convertirse en una narrativa donde predominan el reconocimiento a la trayectoria, la memoria y el impacto cultural de quienes fallecen.
La permanencia digital después de la muerte
La transformación tecnológica también ha dado origen al concepto de necromedia, desarrollado por el investigador O’Gorman.
Este enfoque analiza cómo las plataformas digitales prolongan la presencia simbólica de las personas incluso después de su fallecimiento.
Actualmente, redes sociales, aplicaciones y sistemas basados en inteligencia artificial pueden mantener perfiles activos, recordar aniversarios o recrear voces e imágenes mediante tecnologías avanzadas.
Estos recursos plantean nuevos interrogantes sobre la relación entre memoria, tecnología y comunicación, así como sobre los límites éticos de utilizar herramientas digitales para preservar la presencia virtual de quienes ya no están.
La muerte como lenguaje publicitario
El tercer eje identificado por Ochoa Daza corresponde al necroadvertising, es decir, el uso de la muerte como elemento narrativo dentro de campañas publicitarias.
En algunos casos, las marcas recurren a mensajes cargados de nostalgia para promover procesos de renovación o cambio.
Una campaña desarrollada por Philco, titulada «Eutanasia», utilizó precisamente este recurso para representar simbólicamente la despedida de antiguos electrodomésticos antes de ser reemplazados por nuevos modelos.
Por otro lado, algunas empresas adoptan una identidad visual inspirada en símbolos tradicionalmente asociados con la muerte.
Un ejemplo es Liquid Death, cuya estrategia de comunicación incorpora una calavera como logotipo y el lema «Murder your thirst», utilizando una estética irreverente para diferenciarse dentro de un mercado altamente competitivo.
Las celebridades que permanecen vigentes
Otra línea de investigación dentro del necroadvertising estudia el fenómeno de las llamadas death celebrities o delebs, figuras públicas cuya imagen continúa generando valor mucho tiempo después de su fallecimiento.
Personalidades como Marilyn Monroe, Elvis Presley o Freddie Mercury siguen apareciendo en campañas publicitarias, documentales y proyectos audiovisuales gracias al enorme valor simbólico que representan para distintas generaciones.
Uno de los casos recientes fue la campaña «Con mucho acento», desarrollada por Cruzcampo, que recreó mediante inteligencia artificial la imagen de Lola Flores.
La iniciativa generó una amplia discusión sobre los límites entre el homenaje, la innovación tecnológica y el aprovechamiento comercial de figuras históricas.
Cuando el legado fortalece la identidad de una marca
El concepto de necrobranding lleva esta lógica al núcleo mismo de la identidad corporativa.
En algunas ocasiones, el fallecimiento de un líder empresarial fortalece el simbolismo de la marca hasta convertirlo en parte de su historia.
Tras la muerte de Steve Jobs, la empresa Apple no necesitó lanzar una campaña oficial para expresar el impacto del momento.
Una ilustración creada por un estudiante, que integraba la silueta del fundador con el icónico logotipo de la manzana mordida, se difundió masivamente en internet y terminó convirtiéndose en uno de los homenajes visuales más recordados.
El episodio demuestra cómo, en ocasiones, la propia comunidad construye espontáneamente símbolos capaces de fortalecer la identidad de una marca mucho más allá de cualquier estrategia publicitaria tradicional.
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Un campo de estudio en permanente evolución
El necromarketing no busca romantizar la muerte ni convertir el dolor en una herramienta de consumo. Su propósito consiste en analizar cómo las marcas, los medios y las industrias culturales utilizan símbolos relacionados con la ausencia, el recuerdo y la memoria para construir relatos capaces de generar conexiones emocionales con la sociedad.
En un contexto donde la inteligencia artificial, las plataformas digitales y las nuevas formas de comunicación modifican continuamente la relación entre las personas y la memoria colectiva, este campo de estudio adquiere una relevancia creciente para investigadores, profesionales del marketing y expertos en branding.
Más que hablar de oscuridad, el necromarketing propone comprender cómo la muerte también forma parte del lenguaje cultural que rodea a las marcas y cómo los procesos de homenaje, recuerdo y legado continúan influyendo en la comunicación contemporánea.
