Marcas sólidas impulsan crecimiento empresarial sostenible, un estudio global de Kantar demuestra que las compañías con mayor fortaleza de marca superan el desempeño de los principales índices bursátiles y convierten la construcción de marca en un activo estratégico de largo plazo
Durante años, la construcción de marca fue considerada principalmente una herramienta asociada a la comunicación, la publicidad y la relación con los consumidores. Sin embargo, nuevos análisis financieros demuestran que su impacto va mucho más allá del posicionamiento comercial: las marcas fuertes representan una ventaja competitiva capaz de impulsar el crecimiento empresarial, proteger el valor de las compañías y generar mejores resultados económicos.
Un análisis global desarrollado por Kantar evidencia que las organizaciones con portafolios de marcas más sólidas han logrado un desempeño financiero superior frente a importantes referentes del mercado bursátil internacional.
Entre 2006 y 2025, los portafolios conformados por marcas de mayor fortaleza registraron un crecimiento acumulado del 435 %, superando el rendimiento del índice S&P 500, que alcanzó 353 %, y del MSCI World, con un crecimiento de 171 % durante el mismo periodo.
Los resultados hacen parte de la edición 2026 del informe “10 Charts to Make You a More Effective Marketer”, una investigación que reúne aprendizajes derivados de múltiples bases de datos globales relacionadas con creatividad, medios, comportamiento del consumidor y construcción de marca.
Los hallazgos refuerzan una idea clave para las empresas actuales: invertir en marca no debe verse como un gasto asociado únicamente al marketing, sino como una estrategia de generación de valor empresarial.
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La marca se convierte en un activo financiero
En mercados cada vez más competitivos, las compañías enfrentan el desafío de diferenciarse frente a consumidores que tienen más opciones, mayor acceso a información y expectativas más elevadas.
En este contexto, una marca fuerte funciona como un activo estratégico porque influye directamente en la decisión de compra, fortalece la relación con los consumidores y permite construir una ventaja difícil de replicar por los competidores.
Según Kantar, la fortaleza de una marca está relacionada con la capacidad de generar predisposición positiva en las personas. Este concepto hace referencia a la inclinación que tiene un consumidor para elegir una marca determinada frente a otras alternativas y, en algunos casos, aceptar pagar un mayor valor por sus productos o servicios.
La predisposición surge cuando una marca logra mantenerse presente en la mente del consumidor, representa algo relevante para sus necesidades y consigue diferenciarse claramente dentro de su categoría.
Esta combinación entre presencia mental, significado y diferenciación permite que las empresas no dependan únicamente de promociones o reducciones de precio para atraer compradores.
Demand Power y Pricing Power: dos ventajas competitivas
El análisis de Kantar identifica dos dimensiones fundamentales dentro de la predisposición de marca.
La primera es el Demand Power, relacionada con la capacidad de una marca para lograr que más personas quieran comprarla.
Una marca con alto Demand Power consigue mayor preferencia entre los consumidores, incrementa sus posibilidades de elección y fortalece su participación dentro del mercado.
La segunda dimensión es el Pricing Power, que representa la capacidad de una compañía para mantener precios superiores debido al valor percibido por sus clientes.
Cuando una marca combina ambas capacidades, obtiene una ventaja competitiva significativa: logra atraer más compradores y, al mismo tiempo, defender mejor su valor económico.
De acuerdo con los datos del estudio, las marcas hacia las cuales los consumidores tienen una fuerte predisposición alcanzan resultados considerablemente superiores frente a aquellas con menor fortaleza.
Estas marcas pueden lograr hasta nueve veces más participación en volumen, tienen cuatro veces más probabilidades de crecer en valor y pueden alcanzar precios hasta dos veces más altos.
La importancia de ser relevante y diferente
Uno de los principales desafíos de las empresas actuales es evitar convertirse en opciones fácilmente reemplazables.
En mercados saturados, la notoriedad por sí sola no garantiza crecimiento. Una marca puede ser ampliamente conocida, pero si no representa un valor diferencial para las personas, tendrá mayores dificultades para mantener una posición competitiva.
El análisis de Kantar destaca que las marcas más exitosas no son necesariamente aquellas con mayor reconocimiento, sino aquellas capaces de construir conexiones relevantes y diferenciadoras con sus públicos.
La relevancia permite que una marca responda a necesidades reales de los consumidores, mientras que la diferenciación evita que sea percibida como una alternativa más dentro de una categoría.
Esta combinación genera una relación más sólida con los clientes y aumenta la capacidad de las empresas para sostener su crecimiento en escenarios económicos cambiantes.
La tensión entre marketing y finanzas
Aunque los resultados muestran la relación entre construcción de marca y desempeño empresarial, muchas organizaciones todavía enfrentan dificultades para medir y valorar adecuadamente estas inversiones.
Los datos incluidos en el informe de Kantar revelan una diferencia importante dentro de las compañías: mientras el 63 % de los profesionales de marketing considera que esta disciplina impulsa el crecimiento de largo plazo, solo el 35 % de los directores financieros comparte esa percepción.
Esta diferencia refleja una discusión frecuente en las organizaciones sobre cómo evaluar el impacto de las iniciativas de marketing.
Mientras las áreas comerciales suelen analizar variables como reconocimiento, preferencia o conexión emocional, las áreas financieras tradicionalmente buscan indicadores más vinculados con resultados inmediatos y retorno directo de inversión.
Sin embargo, la evidencia acumulada demuestra que la construcción de marca tiene efectos que trascienden las ventas de corto plazo.
Una marca fortalecida puede generar mayor estabilidad, reducir la dependencia de descuentos y crear mejores condiciones para enfrentar periodos de incertidumbre económica.
La marca como protección frente al mercado
Los cambios en los hábitos de consumo, la llegada de nuevos competidores y la presión sobre los precios obligan a las empresas a desarrollar capacidades que les permitan mantenerse vigentes.
En este escenario, una marca fuerte funciona como un elemento de protección estratégica.
Las compañías con mayor fortaleza de marca suelen contar con consumidores más fieles, mayor capacidad para justificar sus precios y mejores condiciones para adaptarse a transformaciones del mercado.
Esto resulta especialmente relevante en momentos donde muchas categorías enfrentan una creciente competencia basada en precio y una reducción de las diferencias funcionales entre productos.
Cuando varias empresas ofrecen soluciones similares, la marca se convierte en un factor determinante para influir en la decisión del consumidor.
La construcción de marca requiere consistencia
Desarrollar una marca sólida no depende de campañas aisladas ni de acciones puntuales.
La construcción de valor requiere consistencia a lo largo del tiempo, coherencia entre los mensajes de la compañía y las experiencias reales de los consumidores.
Una marca debe mantener una identidad clara, comunicar un propósito relevante y demostrar con hechos aquello que representa.
La presencia constante también juega un papel fundamental. Las empresas deben permanecer en la mente de las personas mediante experiencias, contenidos y puntos de contacto que fortalezcan la relación con sus audiencias.
De esta manera, la marca deja de ser únicamente un elemento visual o comunicacional y se convierte en una percepción integral construida desde cada interacción.
La inversión en marca impulsa el futuro del negocio
Natalia Jácome Platín, representante de Kantar, señala que las marcas más fuertes no se definen únicamente por su nivel de reconocimiento, sino por la capacidad de generar una ventaja competitiva sostenible.
Según la especialista, cuando una marca logra ser significativa, diferente y mantenerse presente en la mente de las personas, obtiene mayores posibilidades de crecer, defender sus precios y enfrentar mejor las transformaciones del mercado.
Esta visión plantea un cambio en la forma en que las organizaciones entienden la inversión en marketing.
Más que una herramienta orientada exclusivamente a generar resultados inmediatos, la construcción de marca debe considerarse una estrategia destinada a fortalecer la posición futura de la empresa.
Empresas que construyen valor más allá de las ventas
El estudio de Kantar confirma que las marcas fuertes tienen una capacidad superior para generar valor empresarial.
Su impacto no se limita al incremento de ventas, sino que influye en aspectos fundamentales como la preferencia del consumidor, la estabilidad del negocio y la capacidad de competir en mercados cada vez más exigentes.
Las compañías que trabajan de manera constante en fortalecer el significado, la diferenciación y la presencia de sus marcas construyen activos que pueden acompañarlas durante décadas.
Esta perspectiva transforma la manera en que las organizaciones deben analizar sus estrategias comerciales. La marca no es únicamente una promesa hacia el consumidor; también representa una herramienta financiera que puede impulsar crecimiento y resiliencia.
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El futuro pertenece a las marcas con propósito
En un entorno donde los consumidores tienen más alternativas y las empresas enfrentan mayores presiones competitivas, construir una marca sólida será cada vez más determinante.
La evidencia presentada por Kantar demuestra que las compañías capaces de generar conexiones profundas con sus audiencias logran mejores resultados financieros y mayor capacidad de adaptación.
El desafío para las organizaciones consiste en comprender que la marca no se construye solamente con visibilidad, sino con relevancia, diferenciación y consistencia.
Aquellas empresas que logren convertir estos elementos en una estrategia permanente estarán mejor preparadas para crecer, defender su valor y enfrentar los cambios del mercado.
La construcción de marca deja así de ser una función exclusiva del área de marketing para convertirse en una decisión estratégica que impacta directamente el futuro financiero y competitivo de las compañías.
