La paradoja bancaria en América Latina, satisfacción superficial y la creciente sed de alternativas financieras personalizadas, un reciente estudio exhaustivo realizado por Galileo Financial Technologies, una empresa líder en la vanguardia de la tecnología financiera y subsidiaria de SoFi Technologies, Inc., en colaboración estratégica con Datos Insights, ha desvelado una realidad compleja y reveladora en el panorama de los servicios financieros: si bien una mayoría significativa de consumidores (85%) en el mercado estadounidense informa tener experiencias generalmente positivas con su institución financiera principal, estos mismos usuarios están recurriendo activamente a una variedad equivalente de herramientas y servicios ofrecidos por proveedores externos a su banco tradicional. Este hallazgo señala un cambio trascendental en el comportamiento del consumidor bancario, con implicaciones profundas y directas para las instituciones financieras en toda América Latina, incluyendo Colombia.
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El «Informe de Banca de Consumo de Galileo», elaborado meticulosamente por Datos Insights, pone de manifiesto una verdad incómoda para los bancos tradicionales: a pesar de su dominio actual del mercado, se enfrentan a un riesgo considerable de perder su estatus como institución financiera principal en la vida de sus clientes. Esta erosión de la relación principal conlleva consecuencias significativas en términos de la retención de clientes a largo plazo y, por ende, en la disminución del valor que estos clientes representan para la institución. La aparente satisfacción superficial no se traduce necesariamente en lealtad inquebrantable.
Si bien los datos primarios de este estudio se basan en el análisis del mercado estadounidense, sus implicaciones resuenan con fuerza y tienen una aplicabilidad directa para los bancos latinoamericanos y los diversos proveedores de servicios financieros que operan en toda la región, incluyendo el dinámico mercado colombiano.
En el contexto brasileño, por ejemplo, un mercado financiero de gran magnitud e innovación, se observa un crecimiento constante en el número de cuentas bancarias por persona. Según una encuesta realizada por la consultora Oliver Wyman, el promedio de cuentas por individuo se duplicó con creces, pasando de 2.1 en 2015 a 4 en 2021, un aumento impulsado en parte por los cambios en los hábitos financieros durante la pandemia de COVID-19. Esta tendencia continuó, alcanzando las 5 cuentas por persona en 2022 y llegando a un promedio de 5.5 cuentas en 2023. Actualmente, se estima que existen más de 1.086 mil millones de cuentas bancarias activas en Brasil. A pesar de la disminución en la frecuencia de visitas a las sucursales físicas, los clientes brasileños aún valoran la disponibilidad de esta opción como un componente importante de la oferta de servicios bancarios.
En el caso colombiano, el «Informe de Inclusión Financiera 2023» de la Superintendencia Financiera revela que más de 36 millones de adultos cuentan con cuentas de ahorro o productos de financiación formal, lo que indica un nivel significativo de bancarización. Adicionalmente, el «Estudio sobre el Comportamiento Financiero de las Personas Naturales en Colombia», también de 2023, arroja luz sobre la multiplicidad de relaciones bancarias, mostrando que, en promedio, los colombianos son clientes de 2.11 bancos o entidades financieras diferentes.
Un aspecto particularmente relevante en el panorama financiero colombiano es el papel creciente de las entidades exclusivamente digitales como un medio eficaz para la inclusión financiera. El estudio revela que un 13.9% de las personas naturales bancarizadas en Colombia opera exclusivamente con entidades digitales, lo que demuestra una adopción significativa de la banca en línea. Además, un 32.2% de los colombianos bancarizados mantiene productos y servicios tanto con bancos tradicionales como con entidades digitales, lo que subraya una tendencia hacia la diversificación de las relaciones financieras.
Abdul Assal, Director de Desarrollo de Negocios de Galileo en Brasil y Colombia, ofrece cuatro perspectivas clave derivadas del estudio de Galileo y Datos Insights, que iluminan la transformación en curso en el sector bancario latinoamericano:
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La Fragmentación de los Servicios Financieros: La era de depender de un único proveedor para todas las necesidades financieras se está desvaneciendo rápidamente. Incluso entre los clientes que expresan satisfacción con su banco principal, la importancia de esta institución ya no tiene el peso absoluto que tenía en el pasado. Los consumidores, especialmente las generaciones más jóvenes como la Generación Z y los millennials más jóvenes, están adoptando una estrategia de diversificación de sus opciones financieras, utilizando, en promedio, más de seis herramientas financieras diferentes, y lo que es aún más significativo, más de la mitad de estas herramientas se encuentran fuera de su institución financiera principal. Esta fragmentación representa un desafío directo para la retención de clientes y la oportunidad de ofrecer una gama completa de servicios.
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La Urgente Necesidad de Personalización Genuina: Si bien la personalización se ha convertido en una palabra de moda en el sector bancario, muchos bancos tradicionales aún no logran ofrecer experiencias verdaderamente adaptadas a las necesidades individuales de sus clientes. El estudio revela que más de un tercio (37%) de los consumidores cree que su institución financiera principal no ofrece productos financieros personalizados, y un 32% siente que sus bancos no comprenden sus necesidades específicas ni brindan servicios que se ajusten a su perfil financiero. Estas estadísticas contundentes enfatizan la necesidad imperante de que los bancos inviertan en inteligencia de datos avanzada y tecnología flexible para crear experiencias de cliente más relevantes, oportunas y personalizadas.
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La Creciente Preferencia por los Servicios Financieros de Autoservicio: La interacción humana directa está experimentando una disminución constante en el sector financiero. Aproximadamente el 60% de los consumidores prefiere realizar todas sus transacciones bancarias sin necesidad de interactuar con un representante humano. Esta tendencia es aún más pronunciada entre las generaciones más jóvenes: un 42% de los millennials más jóvenes ha utilizado asistentes virtuales o chatbots para llevar a cabo transacciones financieras, una tasa de adopción más alta que cualquier otra generación. Esta preferencia por la eficiencia y la conveniencia del autoservicio exige que los bancos inviertan en plataformas digitales intuitivas y funcionales.
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Oportunidades Subestimadas en la Economía Gig: Los bancos tradicionales están pasando por alto una importante oportunidad de venta cruzada y de fidelización al no atender adecuadamente las necesidades específicas de los trabajadores de la economía gig (trabajadores independientes y contratistas independientes). Estos profesionales, que representan un segmento creciente de la fuerza laboral, utilizan una variedad de herramientas financieras y requieren servicios particulares, como soluciones para construir historial crediticio, herramientas de presupuestación y seguimiento de gastos adaptadas a sus ingresos fluctuantes. Existe una clara expectativa de que las instituciones financieras reconozcan y aborden estas necesidades en tiempo real, ofreciendo productos y servicios diseñados específicamente para este segmento.
“El sector de los servicios financieros nunca ha sido tan competitivo como lo es hoy en día; y ya no estamos hablando únicamente de la competencia entre bancos tradicionales. En la actualidad, una multitud de proveedores de diversos sectores, desde minoristas hasta empresas fintech ágiles e innovadoras, pueden ofrecer servicios financieros en línea en América Latina. Esta nueva realidad está redefiniendo los criterios tradicionales de éxito en la industria”, afirmó Abdul Assal.
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“Los clientes están ‘comparando’ productos y servicios financieros exactamente de la misma manera en que comparan cualquier otro tipo de servicio en línea. Nunca han estado mejor informados gracias a la abundancia de información disponible, y sus expectativas en términos de una experiencia del cliente excepcional nunca han sido tan altas. En Galileo, denominamos a estas nuevas reglas del juego ‘gustanomics’: la capacidad de ofrecer servicios relevantes y verdaderamente personalizados, en el momento justo en que el cliente los necesita, y de construir relaciones más profundas y significativas con sus clientes, basadas en la comprensión y la anticipación de sus necesidades. Estos criterios son los estándares que cualquier proveedor de servicios en línea enfrenta en el mercado actual, y en América Latina, los bancos tradicionales no son una excepción a esta nueva dinámica competitiva. Aquellas instituciones que logren adaptarse ágilmente a estas nuevas demandas de los consumidores obtendrán una ventaja competitiva significativa en un mercado cada vez más fragmentado y exigente. Galileo Financial Technologies se posiciona como un socio estratégico, proporcionando la información esencial y la tecnología moderna necesaria para que tanto los bancos como las fintechs mejoren sus servicios y garanticen la lealtad del cliente en este nuevo panorama financiero”, concluyó Assal.
