IA redefine el crecimiento del consumo masivo, la industria global de productos de consumo masivo conocida también como el sector de bienes de consumo empacados está atravesando una transformación estructural sin precedentes. Durante décadas, el crecimiento estuvo dominado por grandes marcas con amplios presupuestos de marketing, poder de distribución y economías de escala. Sin embargo, esa lógica está cambiando rápidamente. Hoy, la irrupción de la inteligencia artificial no solo está alterando las reglas del juego, sino que está democratizando el acceso a herramientas clave de innovación, permitiendo que nuevas marcas emergentes compitan de tú a tú con gigantes históricos.
Un reciente análisis desarrollado por NielsenIQ en colaboración con Kearney pone en evidencia esta transformación. El informe señala que la inteligencia artificial está redefiniendo la manera en que las marcas innovan, se posicionan y llegan al consumidor, impactando profundamente el proceso de descubrimiento de productos y el recorrido de compra.
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Un cambio estructural en la competencia
Durante años, el tamaño de una marca era sinónimo de ventaja competitiva. Las grandes compañías dominaban el mercado gracias a su capacidad de inversión, su presencia en canales tradicionales y su reconocimiento global. No obstante, los datos muestran que esta ventaja está perdiendo fuerza.
Entre 2022 y 2025, las marcas de nicho aumentaron su participación de mercado en Estados Unidos en 1,5 puntos porcentuales. En contraste, las grandes y medianas marcas nacionales registraron una caída de 2,1 puntos. Este cambio no es menor: representa una redistribución del poder competitivo dentro del sector.
El motivo detrás de esta tendencia es claro. La inteligencia artificial está nivelando el terreno de juego. Herramientas que antes requerían grandes inversiones como análisis de datos avanzados, modelado de escenarios, pruebas de producto o creación de contenido hoy están al alcance de empresas más pequeñas, ágiles y enfocadas en nichos específicos.
Esto ha permitido que las marcas emergentes capitalicen mejor las tendencias de consumo, respondan con mayor rapidez a las necesidades del mercado y construyan propuestas de valor altamente relevantes.
La nueva era de la precisión
Según el informe, estamos entrando en una “era de precisión”. En este nuevo contexto, ya no basta con tener presencia en el mercado: las marcas deben ser capaces de conectar con el consumidor adecuado, en el momento preciso y con el mensaje correcto.
La inteligencia artificial juega un papel central en este proceso. Gracias a su capacidad para analizar grandes volúmenes de datos en tiempo real, permite identificar patrones de comportamiento, anticipar tendencias y personalizar experiencias a una escala sin precedentes.
Esto implica un cambio profundo en la lógica del crecimiento. Las estrategias basadas exclusivamente en expansión como fusiones, adquisiciones o lanzamientos masivos están siendo reemplazadas por enfoques más sofisticados, centrados en la relevancia y la conexión con el consumidor.
Consumidores más digitales, informados y asistidos por IA
Uno de los hallazgos más reveladores del estudio tiene que ver con el comportamiento del consumidor. La inteligencia artificial no solo está transformando a las empresas, sino también a las personas.
Hoy, el proceso de compra está cada vez más mediado por herramientas inteligentes. Según los datos:
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El 74% de los consumidores utiliza inteligencia artificial para descubrir productos.
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El 54% la emplea para investigar antes de comprar.
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El 20% ya la usa directamente para realizar compras.
Estas cifras reflejan un cambio radical en la forma en que las personas interactúan con el mercado. La búsqueda tradicional está siendo reemplazada por recomendaciones inteligentes, asistentes virtuales y sistemas automatizados que filtran opciones y sugieren productos según las preferencias individuales.
En este nuevo entorno, la visibilidad ya no depende únicamente de la ubicación en una tienda o de la inversión publicitaria, sino de la capacidad de las marcas para “ser entendidas” por los sistemas de inteligencia artificial.
El auge del comercio basado en agentes
Uno de los conceptos clave que emerge en este contexto es el “comercio basado en agentes” o agentic commerce. Se trata de entornos en los que sistemas de IA como asistentes virtuales o modelos de lenguaje actúan como intermediarios entre el consumidor y las marcas.
Estos agentes no solo muestran productos, sino que los seleccionan, comparan y recomiendan en función de múltiples variables: necesidades del usuario, historial de comportamiento, contexto y objetivos de compra.
Esto cambia completamente las reglas del juego. En lugar de competir por espacio físico o visibilidad en buscadores tradicionales, las marcas ahora deben optimizar su presencia para estos sistemas inteligentes.
Factores como:
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La calidad de los datos del producto
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La claridad en la descripción
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Las reseñas y calificaciones
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La coherencia con las necesidades del consumidor
se vuelven determinantes para aparecer en las recomendaciones de la inteligencia artificial.
Innovación acelerada y más accesible
Otro aspecto clave es la transformación de los procesos de innovación. La inteligencia artificial permite acelerar el desarrollo de productos, reducir costos y aumentar la tasa de éxito de los lanzamientos.
Las empresas pueden ahora:
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Simular escenarios de mercado
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Probar conceptos antes de producirlos
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Optimizar formulaciones en tiempo real
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Generar múltiples versiones de productos o campañas
Esto reduce significativamente el riesgo asociado a la innovación y permite una experimentación constante.
Para las marcas emergentes, esto representa una oportunidad única. Su agilidad natural, combinada con herramientas de IA, les permite moverse más rápido que las grandes corporaciones y capturar oportunidades antes que sus competidores.
Categorías donde la IA está marcando la diferencia
El impacto de la inteligencia artificial es especialmente visible en ciertas categorías del consumo masivo. Según el análisis, sectores como:
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Cuidado de mascotas
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Cuidado personal
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Salud y bienestar
están experimentando un crecimiento acelerado impulsado por la innovación y el descubrimiento basado en IA.
Estas categorías comparten una característica clave: están altamente influenciadas por tendencias, recomendaciones y decisiones emocionales, lo que las hace especialmente sensibles a los sistemas de inteligencia artificial.
Presión sobre las estrategias tradicionales
A medida que la IA gana protagonismo, las estrategias tradicionales de crecimiento enfrentan nuevos desafíos.
Las extensiones de línea una práctica común en grandes marcas tienden a redistribuir la cuota de mercado en lugar de expandirla. Por su parte, las fusiones y adquisiciones se vuelven más complejas en un entorno donde la relevancia y la conexión con el consumidor son más importantes que el tamaño.
Esto no significa que estas estrategias desaparezcan, sino que deben integrarse dentro de un enfoque más amplio, centrado en la innovación y la adaptabilidad.
El nuevo rol del retail
Los retailers también están siendo impactados por esta transformación. La integración de inteligencia artificial en plataformas de comercio electrónico y puntos de venta físicos está redefiniendo aspectos clave como:
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El tráfico de clientes
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La gestión del surtido
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La monetización de espacios
Las decisiones sobre qué productos mostrar, en qué orden y a qué consumidor ya no dependen únicamente de criterios humanos, sino de algoritmos que optimizan la experiencia de compra.
Esto obliga a los retailers a adaptarse rápidamente, incorporando nuevas tecnologías y redefiniendo su propuesta de valor.
Claves para competir en la era de la IA
El análisis concluye que el crecimiento sostenible en este nuevo entorno dependerá de la capacidad de las empresas para adaptarse a estas dinámicas.
Entre los factores clave destacan:
1. Innovación centrada en el consumidor
Las marcas deben identificar necesidades reales, no satisfechas, y desarrollar soluciones relevantes.
2. Optimización para descubrimiento en IA
El contenido del producto debe estar diseñado para ser interpretado y priorizado por sistemas inteligentes.
3. Integración estratégica de la IA
No se trata solo de adoptar tecnología, sino de incorporarla en todos los procesos: ideación, desarrollo, marketing y ventas.
4. Capacidad de adaptación rápida
Las empresas deben monitorear constantemente el desempeño de sus productos y ajustar sus estrategias en tiempo real.
Un nuevo equilibrio en el mercado
La inteligencia artificial está generando un nuevo equilibrio en la industria del consumo masivo. Por un lado, reduce las barreras de entrada y permite que nuevas marcas emerjan con fuerza. Por otro, obliga a las grandes compañías a reinventarse y adoptar modelos más ágiles.
Este proceso no es una simple evolución tecnológica, sino un cambio profundo en la lógica del mercado. La competencia ya no se basa únicamente en quién tiene más recursos, sino en quién entiende mejor al consumidor y utiliza la tecnología de manera más efectiva.
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Mirando hacia el futuro
A medida que la inteligencia artificial continúa evolucionando, su impacto en el sector será aún mayor. La personalización, la automatización y la toma de decisiones basada en datos seguirán ganando protagonismo, transformando cada etapa del proceso de consumo.
En este contexto, las empresas que logren combinar tecnología, creatividad y conocimiento del consumidor serán las que lideren el crecimiento en los próximos años.
La era de la inteligencia artificial no solo está cambiando cómo se venden los productos, sino también cómo se crean, se descubren y se experimentan. Y en ese nuevo escenario, la capacidad de adaptación será el principal diferencial competitivo.
