El reto de las marcas para ganar la atención durante el torneo global de fútbol 2026, el torneo será uno de los eventos con mayor audiencia del planeta y concentrará la atención de millones de personas durante varias semanas. Para las marcas, sin embargo, el desafío ya no consiste únicamente en aparecer durante las transmisiones o aumentar la inversión publicitaria. En un escenario donde prácticamente todos los anunciantes competirán por los mismos espacios, la verdadera diferencia estará en la capacidad de generar relevancia, conectar con el consumidor en el momento adecuado y transformar la atención en interacción.
La masificación de los canales digitales, el consumo simultáneo desde múltiples dispositivos y el crecimiento de las plataformas sociales han cambiado por completo la manera en que las audiencias viven los grandes eventos deportivos. Hoy el televisor ya no monopoliza la experiencia. El partido se sigue mientras se comenta en redes sociales, se consulta información desde el celular, se realizan compras en línea o se interactúa con contenidos relacionados desde una segunda pantalla.
Este nuevo comportamiento obliga a las marcas a replantear sus estrategias de comunicación. Más que buscar exposición masiva, necesitan construir experiencias publicitarias capaces de acompañar al usuario durante todo su recorrido digital.
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La atención se convirtió en el recurso más escaso
Los grandes eventos deportivos siempre han representado una oportunidad para las marcas, pero también uno de los escenarios más competitivos para captar la atención del consumidor.
Durante el torneo global de fútbol de 2026 se espera una concentración histórica de anunciantes, especialmente en televisión, donde los espacios comerciales alcanzarán una alta demanda. Sin embargo, la abundancia de mensajes también incrementa el riesgo de saturación.
En este contexto, el reto deja de ser simplemente aparecer frente al consumidor. El verdadero desafío consiste en lograr que el mensaje sea recordado y genere una interacción efectiva, aun cuando compite con cientos de campañas desarrolladas por marcas de diferentes industrias.
La atención ya no depende exclusivamente del presupuesto destinado a publicidad. También está relacionada con la capacidad de comprender el comportamiento del usuario y ofrecer contenidos que resulten útiles, oportunos y relevantes.
El consumidor vive el torneo desde varias pantallas
Uno de los cambios más profundos frente a campeonatos anteriores es la consolidación del consumo multipantalla.
Actualmente Colombia cuenta con cerca de 41,1 millones de usuarios de internet, equivalente al 77,3 % de la población. Al mismo tiempo existen aproximadamente 78,3 millones de conexiones móviles activas, una cifra que supera el número total de habitantes y evidencia el alto nivel de conectividad del país.
Este entorno hace que la experiencia deportiva ocurra de forma simultánea entre diferentes dispositivos.
Mientras la televisión continúa concentrando la transmisión principal de los partidos, el teléfono móvil se convierte en el espacio donde las personas comentan las jugadas, consultan estadísticas, siguen a sus jugadores favoritos, revisan redes sociales, realizan apuestas, hacen compras o interactúan con contenido relacionado.
Esta evolución convierte la llamada «segunda pantalla» en uno de los principales escenarios para la comunicación de las marcas.
La segunda pantalla deja de ser un complemento
Hace algunos años el celular acompañaba la transmisión televisiva. Hoy ocurre exactamente lo contrario: ambos dispositivos forman parte de una misma experiencia.
Durante los encuentros deportivos, miles de usuarios alternan constantemente entre televisión, aplicaciones móviles, plataformas sociales y sitios web especializados.
Ese comportamiento abre oportunidades para desarrollar campañas capaces de responder al contexto en tiempo real.
Las marcas pueden adaptar mensajes según el desarrollo del partido, activar promociones durante momentos específicos o generar contenidos que acompañen la conversación que ya están teniendo los usuarios.
Más que interrumpir, el objetivo consiste en integrarse de manera natural a la experiencia digital.
El ecosistema digital ya tiene la escala suficiente
La transformación del consumo también está respaldada por el crecimiento del entorno digital colombiano.
Las plataformas sociales alcanzan una audiencia equivalente al 71,3 % de la población nacional, consolidándose como uno de los principales espacios para descubrir contenido, seguir conversaciones y relacionarse con las marcas.
Este nivel de penetración hace que cualquier estrategia centrada exclusivamente en medios tradicionales resulte insuficiente.
Las campañas más efectivas serán aquellas capaces de integrar televisión, video digital, contenido nativo, plataformas sociales y medios abiertos dentro de una misma estrategia omnicanal.
La competencia ya no se mide únicamente por alcance
Durante muchos años el principal indicador de éxito en publicidad fue la cantidad de personas alcanzadas.
Hoy esa lógica comienza a cambiar.
Cuando todos los anunciantes llegan al mismo consumidor durante un evento deportivo, el verdadero diferencial pasa a ser la calidad de esa interacción.
No basta con generar millones de impresiones si el mensaje desaparece entre cientos de anuncios similares.
La capacidad para entregar contenido relevante, contextualizado y adaptado al comportamiento del usuario adquiere un valor mucho mayor que el simple volumen de exposición.
El contexto influye tanto como el mensaje
La ubicación donde aparece una campaña resulta cada vez más importante.
Los consumidores responden mejor cuando la publicidad forma parte de una experiencia coherente con el contenido que están consumiendo.
Por esa razón, formatos menos invasivos, como el contenido nativo, el video integrado y las soluciones rich media, vienen ganando espacio frente a anuncios que interrumpen la navegación o dificultan la experiencia del usuario.
La integración con el contexto mejora la percepción de la marca y aumenta las probabilidades de interacción.
La data se convierte en el principal aliado
Para responder a un consumidor cada vez más dinámico, las marcas necesitan apoyarse en información que permita interpretar comportamientos prácticamente en tiempo real.
Según Linda Ruiz, directora regional para Latinoamérica de MGID, el éxito durante eventos de alta demanda publicitaria dependerá cada vez más del uso inteligente de la información.
«Hoy, la atención de las audiencias es cada vez más dinámica y fragmentada, lo que obliga a las marcas a apoyarse en data para comprender mejor el comportamiento del usuario. En contextos de alta demanda publicitaria, los resultados dependen de la capacidad de interpretar señales en tiempo real y optimizar estrategias más allá del alcance, aprovechando soluciones que integren data, creatividad y tecnología para maximizar relevancia y performance», explica la directiva.
Su análisis refleja un cambio importante dentro del marketing digital: ya no basta con conocer quién es el consumidor; ahora también es necesario entender qué está haciendo, cuándo está dispuesto a interactuar y cuál es el formato más adecuado para establecer esa conexión.
Del awareness a la conversión
Los grandes eventos deportivos ofrecen oportunidades en todas las etapas del recorrido del consumidor.
Las campañas pueden comenzar generando reconocimiento antes del torneo, aumentar la interacción durante los partidos y culminar con acciones de conversión asociadas a promociones, comercio electrónico o programas de fidelización.
Para lograrlo resulta necesario combinar segmentación contextual, creatividad y automatización.
Las plataformas digitales permiten activar mensajes según el momento exacto del partido, el comportamiento del usuario o incluso determinados acontecimientos deportivos.
El marketing en tiempo real gana protagonismo
Los momentos más memorables de un campeonato nunca pueden anticiparse.
Un gol inesperado, una definición por penales o una actuación histórica pueden convertirse en tendencias mundiales en cuestión de segundos.
Las marcas que logren reaccionar rápidamente tendrán mayores posibilidades de integrarse a la conversación mientras la atención alcanza sus niveles más altos.
Esta capacidad de respuesta exige procesos más ágiles, equipos preparados y plataformas tecnológicas capaces de adaptar campañas prácticamente en tiempo real.
La creatividad también evoluciona
En un escenario saturado de mensajes, la creatividad adquiere un papel todavía más relevante.
Las campañas que mejor desempeño obtienen suelen ser aquellas que generan participación y se integran naturalmente con el contenido que el usuario ya está consumiendo.
Video interactivo, experiencias inmersivas, contenido nativo, formatos enriquecidos y acciones gamificadas aparecen como algunas de las alternativas para captar atención sin afectar la experiencia digital.
Más que interrumpir, la publicidad busca convertirse en parte del entretenimiento.
Publishers y plataformas también enfrentan nuevos retos
El crecimiento esperado en tráfico durante el torneo también representa desafíos para medios digitales y creadores de contenido.
Muchos publishers están fortaleciendo sus modelos de suscripción, ampliando su oferta de video, incorporando televisión conectada (CTV) y desarrollando proyectos de branded content para capturar una mayor participación del mercado publicitario.
Al mismo tiempo, la evolución de los algoritmos y la presión sobre los ingresos publicitarios obliga a mejorar las estrategias de monetización mediante herramientas programáticas cada vez más sofisticadas.
La competencia ya no solo ocurre entre anunciantes. También se desarrolla entre plataformas que buscan captar la atención del usuario y ofrecer mejores resultados a las marcas.
El open web gana relevancia
En medio de la concentración de inversión en plataformas cerradas, el llamado open web vuelve a posicionarse como un espacio atractivo para las campañas digitales.
Sitios especializados, medios informativos, portales deportivos y contenidos editoriales ofrecen entornos donde la publicidad puede integrarse de forma más natural, reduciendo la saturación y mejorando la experiencia del usuario.
Para muchas marcas, esta combinación entre contexto, segmentación y formatos menos invasivos representa una alternativa para diferenciarse durante un evento de alta competencia.
La atención ya no garantiza resultados
Para Linda Ruiz, el mayor aprendizaje que deja este nuevo escenario es que la simple presencia durante un gran evento deportivo ya no asegura el éxito comercial.
«Los eventos masivos no garantizan resultados; la relevancia sí. Las marcas que realmente destacarán serán aquellas capaces de actuar sobre la atención en el momento y convertirla en interacciones significativas. En esta ecuación, el open web se convierte en un espacio clave para ofrecer experiencias escalables y no intrusivas, alineadas con la forma en que los usuarios realmente interactúan durante el torneo», concluye la directora regional para Latinoamérica de MGID.
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Un nuevo partido para el marketing digital
El torneo global de fútbol de 2026 marcará mucho más que una competencia deportiva. También será una prueba para la evolución del marketing digital y la publicidad omnicanal.
Las audiencias estarán más conectadas, consumirán contenido desde múltiples pantallas y tendrán mayores expectativas frente a la experiencia que ofrecen las marcas.
En ese contexto, el éxito ya no dependerá únicamente del presupuesto publicitario ni de la cantidad de impresiones obtenidas. La ventaja competitiva estará en comprender el recorrido del consumidor, interpretar sus señales en tiempo real y construir mensajes capaces de integrarse de manera natural a la conversación.
Más que ganar visibilidad, las marcas buscarán ganar relevancia. Porque en un entorno donde todos compiten por unos pocos segundos de atención, la verdadera diferencia estará en convertir esa atención en experiencias memorables, relaciones duraderas y resultados concretos para el negocio.
