El nuevo poder de las marcas propias en Colombia, el retail colombiano vive una transformación silenciosa, durante décadas, las marcas tradicionales dominaron el consumo masivo en Colombia. Grandes fabricantes construyeron relaciones sólidas con los hogares, respaldados por publicidad, posicionamiento y una percepción de calidad difícil de desafiar. Sin embargo, el panorama del retail comenzó a cambiar aceleradamente en los últimos años y hoy las marcas propias dejaron de ser una alternativa económica para convertirse en protagonistas estratégicos dentro del comercio moderno.
La inflación, el aumento en el costo de vida, la presión sobre el gasto familiar y la búsqueda constante de ahorro modificaron profundamente la manera en que los consumidores toman decisiones de compra. En ese nuevo escenario, las cadenas de retail encontraron una enorme oportunidad para fortalecer sus marcas propias, ganar competitividad y construir una relación más directa con el consumidor.
Lo que antes era visto como un producto de bajo costo hoy se percibe como una opción inteligente, funcional y confiable. La evolución no solo se refleja en precio, sino también en calidad, diseño, presentación, variedad y experiencia de compra.
En Colombia, esta tendencia avanza a gran velocidad y está redefiniendo la estructura competitiva del retail.
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Colombia lidera el crecimiento de marcas propias en América Latina
Las cifras demuestran que el fenómeno dejó de ser marginal. De acuerdo con NielsenIQ, las marcas propias ya representan el 44,3% de las ventas en cadenas y formatos discount en Colombia, consolidando al país como uno de los líderes regionales en esta categoría.
Detrás de este crecimiento existe un cambio profundo en el comportamiento del consumidor. Hoy las personas comparan más, evalúan precios, revisan ingredientes, analizan rendimiento y toman decisiones menos emocionales y más racionales. La lealtad histórica hacia ciertas marcas comenzó a debilitarse frente a la necesidad de optimizar el presupuesto familiar.
El consumidor colombiano se volvió más pragmático. Ya no compra únicamente por tradición o publicidad. Compra aquello que le ofrece mayor valor por su dinero.
En ese contexto, las marcas propias encontraron terreno fértil para expandirse.
El crecimiento de formatos discount como D1, Ara e Ísimo aceleró todavía más este cambio cultural. Estas cadenas acostumbraron al consumidor a probar nuevas marcas, descubrir alternativas y entender que calidad y precio competitivo sí pueden convivir.
Esa transformación terminó impactando también a grandes superficies, supermercados y mayoristas, que comenzaron a fortalecer agresivamente sus portafolios propios.
Makro acelera su apuesta con nuevas marcas
Dentro de ese escenario competitivo, Makro Colombia decidió convertir las marcas propias en uno de los pilares centrales de su estrategia de crecimiento.
Actualmente, estas líneas representan cerca del 25% de las ventas totales de la compañía, una cifra que refleja la importancia que han adquirido dentro del negocio.
La cadena ya cuenta con nueve marcas propias distribuidas en múltiples categorías. Entre las más reconocidas aparecen Aro, m&c, Ternez y Buen Corte, cada una enfocada en segmentos específicos del mercado y diseñada para atender tanto al consumidor final como al canal Horeca.
El objetivo va mucho más allá de ofrecer precios bajos. La estrategia busca construir valor, ampliar portafolio y competir directamente frente a marcas comerciales tradicionales.
Según la compañía, los consumidores pueden encontrar ahorros cercanos al 20% frente a productos similares de marcas reconocidas, sin sacrificar estándares de calidad.
Ese punto resulta clave para entender el nuevo momento del retail: las marcas propias dejaron de competir únicamente por precio y comenzaron a hacerlo también por percepción, experiencia y confianza.
Makro entendió que el consumidor actual no quiere simplemente pagar menos; quiere sentir que tomó una decisión inteligente.
Crooji: una nueva apuesta por el consumo cotidiano
Como parte de su expansión, Makro anunció el lanzamiento de Crooji, una nueva marca propia enfocada en categorías de consumo masivo y antojo.
La propuesta inicial incluye productos como papas saborizadas, fosforitos y snacks diseñados para momentos de consumo cotidiano, especialmente asociados al entretenimiento, reuniones familiares y consumo compartido.
Aunque podría parecer un movimiento pequeño dentro del enorme universo del retail, en realidad refleja una estrategia mucho más profunda.
Las categorías de snacks y productos de impulso tienen alta rotación, frecuencia de compra constante y una fuerte conexión emocional con el consumidor. Entrar allí significa participar en momentos diarios de consumo y aumentar presencia dentro de la rutina de los hogares.
Además, este tipo de productos permite desarrollar reconocimiento de marca de manera más rápida.
Makro proyecta lanzar cerca de 200 nuevos productos durante 2026 y desarrollar cuatro nuevas marcas propias, ampliando todavía más su ecosistema comercial.
La apuesta confirma que las cadenas ya no quieren depender únicamente de fabricantes externos. Hoy buscan controlar más etapas de la cadena de valor, desde el desarrollo del producto hasta la relación final con el consumidor.
Las marcas propias ya no son “segunda opción”
Uno de los cambios más importantes del mercado es la transformación en la percepción del consumidor.
Durante años, las marcas propias estuvieron asociadas a productos genéricos, empaques simples y menor calidad. Hoy esa visión cambió radicalmente.
Las nuevas generaciones crecieron en un entorno donde probar marcas alternativas es completamente normal. Además, el entorno digital permitió comparar precios y opiniones de manera más transparente.
El resultado es evidente: el consumidor perdió el miedo a experimentar.
Muchas marcas propias ahora tienen empaques modernos, mejores ingredientes, diseño atractivo y propuestas mucho más sofisticadas que hace una década.
Incluso en categorías premium, el crecimiento comienza a ser visible.
Eso obliga a las marcas tradicionales a replantear su estrategia. Ya no compiten solamente contra otros fabricantes, sino también contra los propios retailers que controlan el espacio físico, los datos del consumidor y la experiencia de compra.
Y ahí aparece uno de los cambios más importantes del negocio.
El retail gana poder frente a los fabricantes
Históricamente, las grandes marcas dominaban la relación con el consumidor. Eran ellas quienes invertían en publicidad, construían reconocimiento y generaban fidelidad.
Hoy esa dinámica está cambiando.
Los retailers poseen información privilegiada sobre hábitos de consumo, frecuencia de compra, sensibilidad al precio y comportamiento del cliente. Eso les permite desarrollar productos mucho más ajustados a las necesidades reales del mercado.
Además, tienen una ventaja estratégica enorme: controlan el punto de venta.
Pueden decidir ubicación en góndola, promociones, visibilidad y activaciones comerciales. En otras palabras, tienen capacidad para impulsar directamente sus propias marcas.
Este fenómeno ya ocurrió en mercados desarrollados como Europa y Estados Unidos, donde las marcas privadas alcanzaron niveles históricos de participación.
Colombia parece avanzar rápidamente hacia una dinámica similar.
La presión económica acelera el fenómeno
El contexto económico también juega un papel determinante.
Los hogares colombianos enfrentan mayores gastos en servicios, vivienda, transporte y alimentación. En ese escenario, cada peso cuenta.
Las familias comenzaron a priorizar eficiencia en el gasto y las marcas propias encajan perfectamente dentro de esa lógica.
El consumidor ya no busca únicamente promociones temporales. Busca construir una canasta más eficiente de forma permanente.
Por eso las marcas propias dejaron de ser un recurso ocasional y comenzaron a convertirse en parte estructural del consumo cotidiano.
Este comportamiento probablemente continuará fortaleciéndose en los próximos años.
La batalla ahora es por la confianza
Aunque el precio sigue siendo importante, el verdadero terreno competitivo está migrando hacia la confianza.
El consumidor quiere sentir que la marca cumple consistentemente. Si una marca propia logra ofrecer buena experiencia repetidamente, la fidelidad puede construirse mucho más rápido de lo que ocurría antes.
Por eso las cadenas están invirtiendo en calidad, abastecimiento y desarrollo de producto.
La ecuación cambió: no basta con ser barato. Hay que ser confiable.
Makro, al igual que otros actores del retail, parece entender perfectamente esta dinámica.
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El futuro del retail será cada vez más privado
Las marcas propias ya no son una tendencia pasajera. Son una transformación estructural del retail moderno.
La presión económica, la evolución del consumidor, el crecimiento del hard discount y la necesidad de diferenciación están impulsando a las cadenas a construir ecosistemas cada vez más robustos alrededor de sus propias marcas.
El caso de Makro y el lanzamiento de Crooji muestran que la competencia ya no se limita únicamente a vender productos de terceros. Ahora el objetivo es desarrollar marcas con identidad propia, construir relaciones directas con el consumidor y ganar espacio dentro de la rutina diaria de los hogares.
En el fondo, el gran cambio no es comercial, sino estratégico.
Durante años, las cadenas dependieron del poder de los fabricantes. Hoy los fabricantes también comienzan a depender del poder de las cadenas.
Y en esa nueva dinámica, las marcas propias dejaron de ser complemento para convertirse en uno de los activos más valiosos del retail moderno.
