El despertar de la piel en Colombia, skincare y dermocosmética lideran una revolución en la industria de la belleza y el bienestar, el universo del cuidado de la piel, un concepto globalmente reconocido como skincare, ha emergido como uno de los segmentos de mayor dinamismo y crecimiento dentro del sector del retail de belleza y cuidado personal en Colombia. Esta categoría, que si bien tiene su epicentro en el rostro, también abarca el cuidado integral del cuerpo, ha trascendido su percepción inicial como una práctica meramente ligada a la vanidad para consolidarse como un componente esencial e intrínseco del bienestar cotidiano de los colombianos. Su notable expansión responde a una confluencia de factores interrelacionados: una creciente conciencia sobre la importancia de la salud y el autocuidado, el poderoso influjo de las redes sociales como plataformas de información y tendencias, el impacto transformador de la pandemia en los hábitos de consumo y una expansión sostenida y diversificada de la oferta de productos disponibles tanto en los canales de venta tradicionales como en las plataformas digitales emergentes.
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Uno de los motores más visibles y significativos de esta tendencia imparable ha sido la penetración acelerada en los hogares colombianos de productos altamente efectivos como los sérums faciales. En un lapso sorprendentemente corto de apenas un año, la presencia de estos concentrados de activos en los hogares colombianos se ha duplicado, pasando de un 8% a un notable 15%. Este incremento sustancial se explica en gran medida por la búsqueda constante de los consumidores de fórmulas más efectivas, enriquecidas con ingredientes activos concentrados y la promesa de resultados visibles y tangibles, a pesar de que sus precios puedan oscilar entre los $40.000 y los $150.000 pesos colombianos. Lejos de disuadir el consumo, estos rangos de precios han sido aceptados por una base de consumidores cada vez más amplia y consciente, que percibe el skincare no como un gasto superfluo, sino como una inversión inteligente en su salud y bienestar a largo plazo.
En efecto, Colombia está experimentando una verdadera democratización del cuidado avanzado de la piel. Cadenas de retail masivo como D1, Ara e Ísimo han desempeñado un papel crucial en esta transformación al incorporar a su oferta referencias de skincare accesibles a una gama más amplia de presupuestos, acercando estos productos a los estratos socioeconómicos medios y bajos de la población. Paralelamente, el consumidor de ingresos más altos ha impulsado un proceso de premiumización del mercado, alimentando la apertura de tiendas especializadas que ofrecen productos de alta gama, la consolidación de marcas aspiracionales con propuestas innovadoras y una oferta de productos cada vez más segmentada y adaptada a necesidades específicas. Esta dinámica ha permitido que convivan en el mercado colombiano tanto productos de consumo masivo como opciones de lujo dentro de un ecosistema comercial que se adapta de manera flexible a todos los niveles socioeconómicos, demostrando la madurez y la diversidad del mercado.
La industria de la dermocosmética ha emergido como una protagonista fundamental dentro de este fenómeno de auge del skincare. Su crecimiento sostenido ha sido impulsado por un enfoque cada vez más científico en el desarrollo de productos, el respaldo y la recomendación de profesionales de la salud como dermatólogos, y una presencia cada vez más robusta y estratégica en cadenas de droguerías de gran reconocimiento como Locatel y Farmatodo, donde se ofrecen asesorías personalizadas por expertos y una selección exclusiva de marcas especializadas. Esta categoría, si bien suele tener precios más elevados en comparación con el skincare convencional, ya representa un significativo 35% del mercado total de cuidado personal en Colombia y se posiciona como una de las de mayor crecimiento dentro del canal farmacéutico. Marcas de renombre y con un sólido respaldo científico como La Roche-Posay, Bioderma, Eucerin o Vichy han ganado una posición estratégica en la preferencia de los consumidores colombianos que buscan soluciones efectivas y confiables para abordar necesidades específicas de su piel, desde pieles sensibles hasta condiciones dermatológicas particulares.
Detrás de esta notable expansión del mercado del skincare y la dermocosmética en Colombia, se encuentra también un fenómeno cultural y social más profundo y significativo. La tradicional preocupación por la apariencia física, históricamente asociada a las mujeres colombianas, ha evolucionado hacia una cultura de autocuidado consciente y holístico, en la que el aspecto físico se articula de manera integral con la salud emocional y el bienestar general. Este cambio cultural se ha visto claramente reflejado en las cifras de consumo: según datos de Kantar, un impresionante 74% de los hogares colombianos ya consume cremas faciales de manera regular, lo que representa la incorporación de más de 1,1 millones de nuevos hogares a esta categoría en comparación con el año anterior. Además, un significativo 11% de los hogares reporta al menos un hombre como usuario habitual de crema facial, lo que evidencia que el cuidado personal masculino ha dejado de ser un nicho de mercado para convertirse en parte de una conversación más amplia y una práctica cada vez más común.
Las redes sociales han desempeñado un papel crucial y multifacético en esta profunda transformación de los hábitos de cuidado personal en Colombia. En plataformas digitales de gran alcance e influencia como Instagram, TikTok y YouTube, prolifera una vasta cantidad de contenido relacionado con rutinas detalladas de cuidado de la piel, recomendaciones de productos específicos basadas en experiencias de usuarios y opiniones de dermatólogos, influencers de belleza y celebridades. Esta omnipresente visibilidad ha generado una demanda de consumidores más informada, exigente y consciente de los ingredientes y los resultados esperados, pero también ha generado ciertas alertas sobre los posibles riesgos de un consumo desmedido y acrítico. Organismos como la Asociación Colombiana de Dermatología Pediátrica han advertido sobre el preocupante fenómeno de la cosmeticorexia, una obsesión extrema con la perfección estética que ha llegado a afectar incluso a niñas de tan solo 10 y 12 años. Si bien estos casos no representan la mayoría del mercado, exponen los riesgos potenciales de un consumo desbordado y sin el criterio de un profesional de la salud.
No obstante, el balance general del auge del skincare y la dermocosmética en Colombia es decididamente positivo. El mercado colombiano de productos cosméticos y de cuidado personal cerró el año 2024 con un valor estimado de 2.884 millones de dólares estadounidenses, experimentando un crecimiento del 4,6%, una cifra significativamente superior al modesto 1,7% registrado por la economía nacional en su conjunto. Además, la industria cosmética nacional se ha beneficiado de esta creciente ola de consumo: las exportaciones de productos de cuidado personal crecieron en valor un notable 18% y en volumen un 17,7%, con países vecinos como Perú, México, Ecuador y Chile como principales destinos de estos productos colombianos. Jugadores internacionales de gran calibre como AC Marca también están realizando apuestas significativas en el mercado colombiano, introduciendo marcas reconocidas como Lactovit y Lactourea en categorías que combinan hidratación, bienestar y una propuesta de valor diferenciada.
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El futuro del skincare y la dermocosmética en Colombia se vislumbra prometedor y lleno de oportunidades. La creciente educación digital seguirá fortaleciendo el conocimiento del consumidor sobre los ingredientes activos, las formulaciones científicas y las rutinas de cuidado eficaces y personalizadas. La integración de tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, la personalización avanzada de productos basados en las necesidades individuales de la piel y la segmentación de mercado cada vez más precisa permitirán atender nuevas demandas de nichos específicos de la población, como hombres, adultos mayores y personas con condiciones dermatológicas particulares. Como bien afirma Julián Forero de Kantar, la piel ha dejado de ser percibida como un lujo para convertirse en una inversión cotidiana en salud y bienestar. La clave para los actores del retail será comprender esta profunda transformación no como una simple moda pasajera, sino como un cambio estructural fundamental en la forma en que los colombianos entienden el autocuidado y el consumo consciente. Según publica Mall & Retail
