El auge imparable de las marcas propias en Colombia, liderazgo regional y estrategias del retail para un consumidor post-pandemia
El panorama del consumo masivo en Colombia ha experimentado una transformación significativa en los últimos años. Tras superar los desafíos impuestos por la pandemia de COVID-19, y aunque la recuperación no ha sido completa, el sector comercio ha logrado una notable estabilización. Dentro de esta evolución, un fenómeno destaca con particular fuerza: el ascenso y la consolidación de las marcas propias. Un reciente estudio de la reconocida agencia NielsenIQ no solo confirma esta tendencia, sino que posiciona a Colombia como el líder indiscutible en ventas de marcas propias dentro del mercado latinoamericano. Las cifras son contundentes: las marcas propias representan un impresionante 44,3% de todas las ventas en cadenas y discounters a nivel nacional.
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Este crecimiento no es casualidad. Responde a una combinación de factores que incluyen una mayor conciencia del valor por parte de los consumidores, la expansión estratégica de los formatos de discounters y puntos de venta pequeños, y una apuesta decidida por parte de las grandes cadenas minoristas. El estudio de NielsenIQ, que analiza la evolución del consumo en el país, evidencia una clara preferencia de los consumidores por estas alternativas a las marcas tradicionales, un cambio de paradigma que está reconfigurando el mapa del comercio minorista en Colombia.
El fenómeno de las marcas propias en Colombia se ha visto impulsado principalmente por su enfoque en productos asequibles y formatos pequeños, una estrategia que resuena profundamente con las necesidades de los hogares colombianos en un contexto económico desafiante. De hecho, el estudio de NielsenIQ reveló que los discounters y los puntos de venta pequeños representan el 73% del canal de ventas moderno, un dato que subraya la importancia de estos formatos para el crecimiento de las marcas propias. La conveniencia, la cercanía y, sobre todo, el precio, son atributos clave que atraen a un amplio segmento de consumidores.
La inclinación de los colombianos por estos productos es palpable. Según el informe, cerca del 68% de los consumidores consideran que las marcas propias son buenas alternativas a las marcas tradicionales. Esta percepción es un cambio cultural importante, ya que tradicionalmente las marcas propias podían asociarse con una menor calidad. Sin embargo, «la marca propia se ha convertido en una opción cada vez más viable para muchos consumidores en los últimos tres años, a medida que el valor se convertía en la prioridad clave para un mayor número de personas», asegura el documento del centro de pensamiento. Este enfoque en el «valor» (una combinación de precio y calidad percibida) es lo que ha cimentado la confianza de los consumidores.
Una Tendencia Global con Liderazgo Colombiano
El auge de las marcas propias no es exclusivo de Colombia; es una tendencia global. The Wall Street Journal (WSJ) ha revelado que grandes cadenas de almacenes en EE. UU., como Walmart o Target, están apostando fuertemente por sus marcas propias, invirtiendo en su desarrollo y promoción. Esto demuestra un reconocimiento a nivel mundial de la rentabilidad y el control que estas marcas ofrecen a los minoristas, así como su capacidad para responder a las demandas de un consumidor cada vez más inteligente y consciente de su presupuesto.
En el ámbito local, los principales almacenes del comercio minorista colombiano no se han quedado atrás; al contrario, han sido pioneros. Grupo Éxito, Olímpica y Makro han reportado que las marcas propias representan entre 18% y 25% de sus ventas totales. Esta incursión, por parte de las cadenas, no es reciente, sino que viene de varios años atrás, lo que demuestra una estrategia a largo plazo y una inversión sostenida en el desarrollo de sus portafolios.
Carlos Mario Giraldo, gerente general del Grupo Éxito, una de las mayores cadenas de supermercados de Colombia, afirmó que “las ventas de marcas propias de alimentos mostraron un crecimiento sostenido en los últimos dos años, con incrementos cercanos a 12%”. Además, destacó un punto crucial: «Nuestras marcas de alimentos tuvieron un mejor desempeño en ventas que las marcas comerciales». Esta declaración es un fuerte indicio de que las marcas propias no solo están ganando terreno en volumen, sino que también están superando a las marcas tradicionales en términos de crecimiento de ventas, lo que las convierte en un motor estratégico de rentabilidad para los minoristas.
La Dinámica de los Discounters y el Comportamiento del Mercado Local
El estudio de NielsenIQ profundiza en el comportamiento del mercado de los discounters, un formato que ha sido instrumental en el crecimiento de las marcas propias en Colombia. En este tipo de mercado, el crecimiento ha sido impulsado por un aumento en el número de hogares que compran en ellos y por un incremento en el ticket promedio de compra. Desde 2020 hasta este año, se ha observado un aumento en las ventas de al menos 10 categorías de productos dentro del canal discounter. Un ejemplo notable de este desarrollo es el crecimiento en las ventas de carne de res y cerdo, que muestran una evolución significativa en este lapso.
Las ventas del canal discounter, que incluyen tanto marcas propias como marcas comerciales, representan un 72% del total de las ventas. Dentro de este segmento, destacan productos esenciales como carnes frías, quesos, arroz y galletas. Sin embargo, es en el análisis de las marcas propias dentro de este canal donde se evidencia un crecimiento exponencial: las ventas relacionadas con las marcas propias equivalen al 24% del total. Aquí, productos de primera necesidad como detergente para ropa, papel higiénico, aceites líquidos y atún son los grandes protagonistas. Lo más sorprendente es el contraste: en estas categorías, la marca comercial solo representa el 4% de las ventas, lo que subraya la preferencia abrumadora de los consumidores por las opciones de marca propia en los discounters para productos básicos del hogar. Esto es una clara señal de que los discounters han logrado establecer una fuerte conexión de confianza y valor con sus clientes a través de sus marcas exclusivas.
Las cadenas de supermercados tradicionales como Olímpica, Makro y Cencosud (propietarios de Jumbo) han capitalizado este auge de las marcas propias para expandir aún más sus ventas y fortalecer su posición en el mercado. José Manuel Carbonell, presidente de Olímpica, confirmó que en 2024 las marcas propias representaron el 20% de las ventas de la compañía dentro del segmento de gran consumo. Por su parte, Nicolás Tobón, CEO de Makro, reveló que actualmente, 50% de sus consumidores están dispuestos a cambiar a estas marcas, un porcentaje que destaca la creciente apertura de los compradores. Tobón también añadió que la apuesta por las marcas propias en Makro no se limita solo a la industria alimentaria, sino que el sector textil también es uno de los fuertes donde están invirtiendo y viendo resultados positivos.
La Voz de los Protagonistas: Estrategias y Perspectivas
El éxito de las marcas propias en Colombia no es solo una cuestión de estadísticas, sino también el resultado de estrategias bien pensadas y una ejecución rigurosa por parte de los minoristas. Las declaraciones de los líderes del sector ofrecen una visión invaluable de las motivaciones y el futuro de esta tendencia.
Andrés Escobar Uribe, gerente general de Tiendas Ísimo, una cadena que ha irrumpido con fuerza en el formato discounter, es un claro ejemplo de esta apuesta. “Ísimo viene haciendo un ejercicio muy juicioso de desarrollar su portafolio de marcas propias, que cerca de 50% de nuestras ventas se hacen en nuestras propias marcas”, afirmó Escobar. Esta declaración no solo demuestra la centralidad de las marcas propias en el modelo de negocio de Ísimo, sino también la confianza en la capacidad de estas marcas para impulsar una parte significativa de sus ingresos. El hecho de que la mitad de sus ventas provengan de productos propios es un testimonio de la aceptación y lealtad que han logrado generar entre sus consumidores.
La estrategia detrás del desarrollo de marcas propias no se limita a ofrecer precios bajos. Implica una inversión significativa en investigación y desarrollo para garantizar que los productos cumplan con estándares de calidad, seguridad y, en muchos casos, innoven en características o formatos. Los minoristas están entendiendo que el consumidor de hoy busca un balance entre precio y valor, y las marcas propias, al permitir un mayor control sobre la cadena de suministro y los costos, pueden ofrecer esa combinación de manera efectiva.
Además, el desarrollo de marcas propias permite a los minoristas diferenciarse de la competencia. En un mercado saturado de opciones, tener productos exclusivos que solo se encuentran en sus tiendas crea un incentivo adicional para que los consumidores elijan un establecimiento en particular. Esto fomenta la lealtad del cliente y reduce la dependencia de las marcas de terceros, lo que a su vez mejora los márgenes de ganancia.
Implicaciones para el Consumidor y el Futuro del Retail Colombiano
El crecimiento de las marcas propias tiene varias implicaciones para el consumidor colombiano:
- Mayor Asequibilidad: Ofrece alternativas más económicas para productos de uso diario, lo que es especialmente importante en un entorno de inflación o de menor poder adquisitivo. Esto permite a los hogares estirar su presupuesto y acceder a productos esenciales.
- Amplia Variedad: Los minoristas están expandiendo constantemente sus portafolios de marcas propias a nuevas categorías, ofreciendo una gama cada vez más amplia de opciones que antes estaban dominadas por las marcas tradicionales.
- Calidad Mejorada: La percepción de que las marcas propias son «buenas alternativas» a las tradicionales sugiere que los consumidores perciben una mejora en la calidad de estos productos, lo que disipa mitos antiguos sobre su inferioridad.
- Lealtad al Retailer: Al confiar en las marcas propias de un supermercado o discounter, los consumidores desarrollan una mayor lealtad hacia ese establecimiento en particular, lo que beneficia directamente al minorista.
Para el futuro del retail colombiano, el auge de las marcas propias augura un escenario de mayor competencia e innovación. Las marcas tradicionales se verán presionadas a reevaluar sus estrategias de precios, promoción y desarrollo de productos para mantener su relevancia frente a la creciente fuerza de las marcas de los propios minoristas. Esto podría llevar a una mayor eficiencia en la cadena de suministro y a una oferta más diversificada para el consumidor.
Además, el éxito de los discounters y su enfoque en las marcas propias podría incentivar a otros minoristas a adoptar modelos similares o a fortalecer sus propias líneas de productos exclusivos. La inversión en el desarrollo de estas marcas, la logística asociada y las campañas de marketing para construir su identidad, serán clave para el éxito en este nuevo paradigma.
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Colombia, al liderar las ventas de marcas propias en Latinoamérica, no solo está demostrando una particularidad en el comportamiento de su mercado, sino que también está marcando una pauta para la región. La capacidad de sus minoristas para entender las necesidades de sus consumidores, invertir en el desarrollo de productos de valor y ejecutar estrategias de distribución efectivas, es lo que ha cimentado este éxito. En un entorno económico en constante evolución, las marcas propias han dejado de ser una simple opción de bajo costo para convertirse en un motor estratégico de crecimiento y rentabilidad para el comercio minorista colombiano, redefiniendo la relación entre el consumidor y el punto de venta.
