El ascenso del retail media en Colombia, una nueva era del marketing impulsada por la precisión y la Inteligencia Artificial, el panorama del marketing en Colombia está experimentando una transformación significativa, impulsada por el auge del Retail Media. Esta estrategia publicitaria innovadora, que va más allá de la mera presencia de marca, se centra en la conexión con los consumidores en el momento y lugar precisos con el mensaje adecuado. En este nuevo paradigma, el Retail Media se está consolidando como una herramienta esencial para las marcas colombianas que buscan optimizar su inversión publicitaria y alcanzar resultados medibles.
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Según el informe «Retail Media Industry Report 2025» elaborado por la consultora Dentsu, este segmento del marketing digital ya ha alcanzado una cifra global de 54.900 millones de dólares estadounidenses, lo que subraya su creciente importancia a nivel mundial. En el contexto colombiano, el Retail Media promete ser un motor fundamental en la redefinición de las estrategias de marketing digital, ofreciendo a las marcas una vía más directa y efectiva para interactuar con sus audiencias.
Juan Camilo Suárez, CEO de Dentsu en Colombia, enfatiza el valor estratégico de los datos de primera parte (first-party data) en este nuevo escenario: “Los datos propios generados por los retailers se han convertido en el activo más valioso en el entorno digital. Esta información detallada sobre los hábitos y preferencias de compra de los consumidores permite a las marcas realizar segmentaciones de audiencia mucho más precisas y desarrollar predicciones de comportamiento con mayor exactitud, lo que se traduce en campañas de marketing con un impacto más efectivo y resultados claramente medibles”. En Colombia, importantes retailers como el Grupo Éxito y Falabella ya están liderando esta evolución, implementando estrategias de Retail Media para optimizar la comunicación con sus clientes y generar un mayor retorno de su inversión publicitaria.
1. Datos Propios para una Segmentación de Audiencia Hiper-Precisa
Una de las principales ventajas del Retail Media radica en el acceso privilegiado que tienen los retailers a información detallada y de primera mano sobre los hábitos y preferencias de compra de sus clientes. Estos datos transaccionales directos, que incluyen información sobre qué compran, cuándo compran, con qué frecuencia y a qué precios, permiten a las marcas construir campañas de marketing dirigidas a audiencias hipersegmentadas con una eficiencia sin precedentes.
Además de la precisión en la segmentación, el Retail Media facilita una personalización profunda y en tiempo real de los mensajes publicitarios. Al basarse en datos transaccionales directos, las marcas pueden adaptar sus comunicaciones a las necesidades e intereses específicos de cada consumidor en el momento justo, lo que mejora significativamente la experiencia del usuario y aumenta las tasas de conversión.
2. Medición Exacta del Impacto y Retorno de Inversión Comprobable
A diferencia de otros canales publicitarios tradicionales, el Retail Media ofrece una trazabilidad directa y precisa del impacto de las campañas de marketing sobre las ventas reales. Esta capacidad de medir el retorno de la inversión (ROI) de manera tangible es una de las características más atractivas del Retail Media para las marcas. De hecho, según el informe de Dentsu, el 78% de los retailers a nivel global esperan que sus ingresos generados por las Redes de Retail Media (RMNs) continúen creciendo, impulsados precisamente por estos resultados comerciales directos y comprobables.
“Lo que diferencia y hace único al Retail Media es su capacidad inherente para demostrar resultados directos y concretos sobre las ventas”, asegura Juan Camilo Suárez de Dentsu. Esta transparencia en la medición del impacto permite a las marcas ajustar sus estrategias publicitarias en tiempo real, optimizando la asignación de recursos y maximizando los beneficios obtenidos de su inversión en marketing.
3. Expansión Estratégica Fuera del Entorno del E-commerce
Un aspecto cada vez más relevante del Retail Media es su expansión más allá de los límites de las plataformas de comercio electrónico de los retailers. En la actualidad, más de la mitad de la inversión total en Retail Media a nivel global ya se dirige a lo que se conoce como «Offsite Media», es decir, espacios publicitarios ubicados fuera de las propiedades digitales del retailer. Esto incluye la utilización de canales como redes sociales, sitios web de noticias, plataformas de video en línea y otros entornos digitales donde los consumidores pasan tiempo. Esta expansión omnicanal amplía significativamente el alcance y el impacto potencial de las campañas de Retail Media, permitiendo a las marcas interactuar con los consumidores en diferentes etapas de su recorrido de compra.
“El Retail Media ha trascendido sus orígenes en los espacios de los retailers y ahora está compitiendo en el mismo terreno que los gigantes tecnológicos de la publicidad digital”, explica Suárez, destacando la adopción de un enfoque omnicanal por parte del mercado colombiano, donde las marcas buscan integrar sus estrategias de Retail Media con otros canales digitales para lograr una mayor coherencia y un impacto más significativo en la mente de los consumidores.
4. Inteligencia Artificial para una Hiperpersonalización Avanzada
La integración de la Inteligencia Artificial (IA) está llevando la personalización en las campañas de Retail Media a un nuevo nivel de sofisticación y eficacia. Plataformas líderes a nivel global, como Amazon y Mercado Libre, ya están utilizando algoritmos de IA para ajustar dinámicamente los elementos creativos de los anuncios y la segmentación de las audiencias en tiempo real, lo que permite mejorar los resultados de las campañas con una menor intervención humana.
La IA también juega un papel crucial en la anticipación de las necesidades del consumidor, lo que permite generar anuncios que son percibidos como menos invasivos y más útiles para los usuarios, lo que a su vez incrementa las tasas de conversión y mejora la efectividad general de las campañas de Retail Media.
5. Versatilidad y Adaptabilidad para Múltiples Sectores Industriales
Aunque el Retail Media surgió inicialmente en el sector de bienes de consumo masivo (CPG), su valor y eficacia se han demostrado en una amplia gama de industrias, incluyendo telecomunicaciones, automotriz y farmacéutico, entre otros. La clave de esta versatilidad radica en la capacidad de utilizar de manera inteligente los datos disponibles para diseñar campañas de marketing memorables y altamente efectivas, adaptadas a las particularidades de cada sector.
En Colombia, ya se observa una creciente diversificación de los formatos publicitarios dentro de los entornos de Retail Media, lo que abre la puerta para que un número cada vez mayor de industrias se integren en este ecosistema digital en expansión, aprovechando las ventajas de la precisión y la medición que ofrece el Retail Media.
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Más que una simple tendencia pasajera, el Retail Media representa un cambio estructural fundamental en la forma en que las marcas se conectan con los consumidores en el entorno digital. Su capacidad única para combinar la precisión de los datos de primera parte, la potencia de la tecnología, especialmente la IA, y la medición directa de los resultados comerciales lo convierte en una de las herramientas más poderosas y efectivas de la publicidad digital en la actualidad. Las marcas que comprendan el potencial del Retail Media y lo implementen estratégicamente en sus planes de marketing estarán sin duda liderando la nueva era del marketing en Colombia, construyendo relaciones más sólidas y rentables con sus audiencias.
