E-commerce en Colombia, prioridades en transformación, el comercio electrónico colombiano atraviesa en 2025 una etapa de consolidación y madurez que lo ubica como uno de los mercados más dinámicos de América Latina. Lo que comenzó hace poco más de una década como un canal emergente para la compra de ropa o productos tecnológicos básicos, hoy se ha convertido en un ecosistema robusto, con múltiples categorías en expansión, cambios en los hábitos de consumo y nuevos jugadores que han irrumpido con fuerza en la escena digital.
El panorama actual refleja no solo el impacto de la digitalización acelerada tras la pandemia, sino también una evolución en las preferencias y prioridades de los consumidores colombianos, que cada vez demandan más diversidad, seguridad en las transacciones y opciones que integren sostenibilidad con conveniencia.
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La diversificación de categorías: de la moda a los accesorios y cosméticos
El informe Netquest 2025 ofrece una radiografía precisa de este cambio en la demanda. La moda, que históricamente ha sido la categoría reina del comercio digital en Colombia, sigue manteniendo un lugar predominante con un 80 % de menciones en las compras online. Sin embargo, otras categorías han ganado protagonismo en los últimos años.
Los accesorios escalaron posiciones de manera notable, alcanzando un 64 % de participación, lo que les permitió superar al calzado (57 %). Este cambio sugiere una tendencia hacia un consumo más personalizado y aspiracional, donde los usuarios buscan complementar su estilo con artículos que reflejen identidad, diferenciación y accesibilidad en precio.
El mercado de cosméticos y artículos de aseo personal también ha emergido como un segmento estratégico. Estos productos se han beneficiado del crecimiento de la compra por conveniencia, ya que muchos consumidores prefieren adquirirlos en línea para ahorrar tiempo y aprovechar beneficios como envíos rápidos y promociones exclusivas.
Por otro lado, la categoría de tecnología continúa consolidándose, impulsada por la renovación de dispositivos móviles, la adopción de gadgets para el hogar y el auge de artículos de conectividad personal como audífonos, relojes inteligentes y tabletas.
En conjunto, estas categorías reflejan cómo el e-commerce colombiano ha dejado de depender únicamente de la moda para convertirse en un ecosistema donde la diversidad de oferta es clave para atraer a consumidores cada vez más digitales.
Crecimiento sostenido: cifras que respaldan la tendencia
La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico (CCCE) reportó que en 2024 el comercio digital en el país superó los 60 billones de pesos en transacciones, lo que representó un crecimiento interanual del 18 %. Esta cifra no solo confirma el buen momento del sector, sino que demuestra su capacidad para sostenerse más allá del impulso coyuntural que generó la pandemia.
Este crecimiento se explica por varios factores:
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Expansión de métodos de pago digitales. Las billeteras electrónicas, los pagos con código QR y las fintech han facilitado la inclusión de más usuarios.
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Mayor confianza del consumidor. A medida que las plataformas garantizan protección al comprador y opciones de devolución, los colombianos se sienten más seguros de adquirir en línea.
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Mejor infraestructura logística. Los tiempos de entrega se han reducido significativamente, y las compras pueden llegar a ciudades intermedias y zonas rurales en plazos más cortos.
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Diversificación de la oferta. La llegada de nuevos actores y la consolidación de grandes plataformas han multiplicado la variedad de productos y precios disponibles.
Estos factores explican por qué Colombia empieza a posicionarse como uno de los mercados clave en la expansión regional del e-commerce, con un consumidor que cada vez más exige calidad, velocidad y experiencias diferenciadas.
La batalla de las plataformas: ganadores y perdedores
El auge del comercio electrónico también ha transformado el mapa competitivo en Colombia. El informe de Netquest muestra cómo nuevas plataformas han irrumpido con fuerza y han alterado el balance de poder en muy poco tiempo.
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Temu, que apenas registraba un 1 % de participación en 2024, alcanzó un 44 % en 2025, un crecimiento explosivo que refleja el atractivo de su modelo basado en precios bajos y una oferta variada de productos.
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Falabella, en contraste, pasó del 62 % en 2023 al 40 % en 2025, evidenciando los retos que enfrentan los actores tradicionales para mantener su relevancia frente a competidores más ágiles y globalizados.
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Shein, el gigante de la moda rápida, incrementó su participación hasta llegar al 34 % de las compras recientes, consolidando su posición como uno de los favoritos de los consumidores jóvenes.
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Las plataformas de segunda mano también ganaron terreno. GoTrendier pasó de un 13 % en 2023 a un 22 % en 2025, convirtiéndose en un jugador relevante dentro del ecosistema digital colombiano.
Este escenario competitivo evidencia que el consumidor colombiano está abierto a experimentar con nuevas plataformas, siempre y cuando estas ofrezcan beneficios claros en precio, conveniencia o valor agregado.
Motivaciones de compra: más allá del precio
Aunque el precio sigue siendo la principal motivación de compra en Colombia, con un 63 % de relevancia, el informe revela que la sostenibilidad comienza a posicionarse como un factor decisivo, mencionado por un 54 % de los encuestados.
Este dato es relevante porque diferencia al mercado colombiano de otros países de la región, donde factores como la confianza en el vendedor o la seguridad de la transacción suelen pesar más. En Colombia, los consumidores valoran cada vez más la posibilidad de acceder a productos responsables con el medioambiente o que prolonguen la vida útil de bienes ya existentes.
Sin embargo, persisten barreras culturales que limitan la consolidación de ciertas categorías. Por ejemplo, aunque el mercado de segunda mano ha crecido, un 39 % de los consumidores afirma no estar acostumbrado a usar productos usados y un 15 % dice desconocer las plataformas que los comercializan.
Diferencias regionales y percepciones culturales
El estudio también compara las percepciones en Colombia frente a otros mercados de la región. Mientras en México los consumidores priorizan la confianza en el vendedor, en Colombia el escepticismo se concentra en la higiene y el estado de los productos usados.
A pesar de ello, hay un dato esperanzador: el 68 % de los colombianos estaría dispuesto a vender artículos en línea, motivados principalmente por:
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Dar un nuevo uso a lo que no necesitan (36 %).
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Generar ingresos extra (33 %).
Esto refleja un mercado con un enorme potencial para el c-commerce (comercio colaborativo), siempre y cuando las plataformas logren reducir las barreras de percepción en torno a la confianza y la calidad de los productos.
Un mercado en transformación: retos y oportunidades
El e-commerce en Colombia enfrenta desafíos importantes para mantener su dinamismo en los próximos años:
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Competencia intensa. Con la llegada de nuevos jugadores internacionales, las plataformas locales deben diferenciarse para no perder participación.
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Confianza del consumidor. Aunque ha mejorado, todavía existe un segmento que duda de la seguridad de las transacciones y la calidad de los productos.
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Educación digital. Muchos usuarios, especialmente en regiones rurales o de menor conectividad, requieren acompañamiento para adoptar el comercio electrónico.
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Logística. A pesar de los avances, garantizar entregas rápidas y seguras en todo el territorio nacional sigue siendo un reto.
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Sostenibilidad. Integrar prácticas responsables será clave para atraer a consumidores cada vez más conscientes del impacto ambiental.
Por otro lado, las oportunidades son claras: un mercado en expansión, una base de usuarios cada vez más digitalizada y un ecosistema que combina lo mejor de las plataformas globales con la innovación de emprendimientos locales.
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El comercio electrónico en Colombia está viviendo una etapa de consolidación y transformación que lo convierte en uno de los mercados más atractivos de América Latina. La diversificación de categorías, la irrupción de nuevos jugadores, la integración de la sostenibilidad como valor de compra y el creciente interés en la segunda mano son señales de un ecosistema en plena evolución.
Aunque persisten barreras culturales y retos logísticos, el potencial es innegable. Con más de 60 billones de pesos en transacciones y un crecimiento interanual del 18 %, el e-commerce colombiano no solo está cambiando las prioridades de consumo, sino que también está redefiniendo el futuro del comercio en el país.
El desafío será mantener este ritmo en un contexto competitivo globalizado y garantizar que la digitalización llegue a todos los rincones del país, combinando precios competitivos, seguridad y sostenibilidad para responder a un consumidor cada vez más exigente.
