Dermocosmética en Colombia, consumidores exigentes, lealtad mínima y un mercado en plena transformación, el mercado de la dermocosmética en Colombia está viviendo un punto de inflexión. Comprar productos para el cuidado de la piel ya no se limita a elegir entre marcas disponibles en la farmacia más cercana: ahora es un proceso lleno de expectativas, comparaciones, búsqueda de confianza y experiencias que aporten valor más allá del producto.
Sin embargo, los datos son claros: solo el 6 % de los colombianos compra siempre en la misma tienda de dermocosmética. Esto revela una realidad desafiante para los retailers y marcas del sector: la lealtad es baja, la competencia es feroz y los consumidores, aunque interesados, aún no encuentran un espacio donde sentirse plenamente identificados.
Un reciente estudio de Kantar Insights, líder global en conocimiento del consumidor, pone en evidencia las claves detrás de estas decisiones y ofrece pistas para entender cómo lograr que un cliente ocasional se convierta en comprador recurrente.
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Un consumidor exigente, pero indeciso
El informe de Kantar revela que el 78 % de los compradores considera la elección de la tienda como un factor muy importante. No obstante, apenas el 36 % se declara totalmente satisfecho con las opciones actuales.
Este desbalance genera un escenario particular en el que predominan dos perfiles:
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Consumidores involucrados pero indecisos (74 %): muestran interés en la categoría, investigan, comparan y evalúan, pero no logran establecer una tienda favorita.
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Consumidores desconectados e igualmente indecisos (20 %): no tienen un alto nivel de compromiso con la dermocosmética, pero cuando compran, lo hacen sin una preferencia clara.
Ambos perfiles representan un reto estratégico para los retailers: convencerlos no es un lujo, sino una necesidad urgente.
Conveniencia sobre lujo: el reinado de las multisegmento
El estudio confirma que las tiendas multisegmento aquellas que combinan productos de diferentes categorías y precios son las grandes ganadoras en la dermocosmética. Su fuerza radica en tres elementos clave:
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Accesibilidad: están ubicadas en lugares estratégicos, lo que facilita la compra.
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Variedad: ofrecen un portafolio amplio que permite comparar sin necesidad de visitar múltiples puntos de venta.
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Conexión emocional: han logrado construir una relación con los consumidores al cumplir consistentemente lo que prometen.
Por su parte, las tiendas especializadas y premium enfrentan un reto mayor. Aunque tienen la ventaja de contar con personal experto y productos de alta calidad, su propuesta aún es percibida como demasiado funcional. Para crecer, deberán transformarse en espacios que no solo vendan productos, sino que inspiren confianza y generen experiencias memorables.
Los tres caminos para ganar en dermocosmética
De acuerdo con el modelo de Kantar, la fortaleza de una marca en este sector depende de tres frentes:
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Significancia (56 %): qué tanto cumple lo que promete y logra conectar emocionalmente con las personas.
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Diferenciación (24 %): qué tan distinta es frente a la competencia.
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Presencia (20 %): qué tan presente está en la mente del consumidor.
La conclusión es clara: no basta con tener buenos productos. La verdadera ventaja competitiva se logra al crear experiencias significativas, distintas y memorables que acompañen al cliente en todo su recorrido de compra.
Como señala Gabriela Cortázar, Senior Account Executive en Kantar Insights:
“En dermocosmética, no se trata solo de vender productos, sino de crear una experiencia que inspire y genere confianza. Hoy la categoría está en un punto de inflexión: quien logre diferenciarse con propuestas emocionales y memorables tendrá la ventaja de conquistar a un consumidor que aún no ha encontrado su tienda favorita”.
La baja lealtad: un desafío y una oportunidad
El hecho de que solo el 6 % de los consumidores compre siempre en la misma tienda demuestra que la lealtad en el sector de la dermocosmética en Colombia es mínima.
Esto puede interpretarse como un obstáculo pues la competencia es intensa y los clientes no están fidelizados pero también como una gran oportunidad para las marcas que sepan construir relaciones de confianza y ofrecer propuestas únicas.
En este contexto, destacar implica mucho más que estar disponible: exige visibilidad sostenida, conexión emocional y ejecución impecable en el punto de venta.
La experiencia como motor de decisión
Cada vez más, los consumidores buscan algo más que productos de calidad. Quieren sentirse acompañados, asesorados y motivados en el proceso de compra.
Las marcas y retailers que logren diseñar experiencias inmersivas desde pruebas personalizadas con tecnología, hasta rutinas de cuidado sugeridas por especialistas tendrán una ventaja significativa frente a la competencia.
Por ejemplo, una tienda que permita a los clientes probar virtualmente cómo se verían los efectos de un tratamiento antes de comprarlo, no solo genera confianza, sino también recordación.
El rol del punto de venta físico y digital
Aunque el comercio electrónico ha crecido notablemente en Colombia, el estudio de Kantar muestra que el punto de venta físico sigue siendo determinante en la dermocosmética. Esto se debe a que el consumidor busca experimentar, oler, probar texturas y recibir asesoría directa.
Sin embargo, el canal digital también juega un papel crucial, sobre todo en las fases iniciales del proceso: investigación, comparación de precios y lectura de reseñas.
El reto para los retailers será articular ambos mundos en una estrategia omnicanal que combine lo mejor de lo físico con lo digital, ofreciendo conveniencia y confianza en todos los frentes.
La confianza como eje central
En un mercado donde abundan productos falsificados o de dudosa procedencia, la confianza es un valor diferencial.
Los consumidores buscan marcas que transmitan seguridad, transparencia y respaldo. La certificación, las reseñas verificadas y la garantía de calidad son elementos que pueden inclinar la balanza a favor de una tienda.
El mensaje es contundente: sin confianza, no hay lealtad posible.
Tendencias que marcarán el futuro de la dermocosmética en Colombia
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Personalización: el consumidor exige productos y experiencias adaptadas a sus necesidades particulares.
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Tecnología en la experiencia de compra: desde diagnósticos de piel con inteligencia artificial hasta aplicaciones que sugieren rutinas personalizadas.
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Consumo consciente: cada vez más compradores valoran la sostenibilidad, los empaques reciclables y el compromiso social de las marcas.
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Omnicanalidad real: la línea entre lo físico y lo digital se diluye, y el cliente espera una experiencia fluida en ambos entornos.
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Asesoría experta: los consumidores buscan orientación profesional para validar su decisión de compra.
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Un mercado en búsqueda de líderes
El estudio de Kantar deja en evidencia que el mercado colombiano de la dermocosmética tiene un enorme potencial. Aunque la lealtad actual es mínima, el interés por la categoría es alto, lo que abre la puerta a que marcas y retailers se consoliden como referentes.
La clave no estará únicamente en ofrecer productos de calidad, sino en construir confianza, diferenciarse emocionalmente y generar experiencias memorables.
En definitiva, quien logre inspirar, conectar y acompañar al consumidor en su recorrido de compra será quien lidere el sector en los próximos años.
