Cómo las marcas construyen vínculos emocionales que trascienden el mercado en 2025, en pleno 2025, el universo del marketing y la comunicación de marcas atraviesa una transformación profunda. La saturación informativa, el acceso inmediato a miles de opciones y la creciente conciencia de los consumidores han cambiado para siempre las reglas del juego. Hoy las marcas no compiten únicamente por visibilidad ni por estar en la mente del consumidor; su verdadero reto es conquistar el corazón de las personas.
Este giro de paradigma se traduce en la necesidad de pasar del top of mind al top of self: ya no basta con que una marca sea recordada, ahora debe ser parte de la identidad del consumidor. En otras palabras, las marcas necesitan ser amadas.
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Por qué ser una marca amada es hoy la gran meta
La lealtad del consumidor nunca se ha ganado únicamente con recordación, simpatía o publicidad masiva. La experiencia contemporánea muestra que las decisiones de compra están cada vez más determinadas por la conexión emocional. Una marca amada no solo se reconoce, sino que se elige una y otra vez, se recomienda, se defiende e incluso se convierte en un símbolo dentro de la vida cotidiana de las personas.
De acuerdo con el Edelman Trust Barometer 2025, un 75 % de los consumidores afirma que prefiere marcas que se comunican con autenticidad, muestran empatía y respaldan causas reales. En la práctica, esto significa que:
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Una marca amada no solo vende, moviliza.
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No solo comunica, conecta.
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No solo busca clientes, construye comunidades.
La publicidad tradicional pierde fuerza frente a la capacidad de una marca de generar experiencias que resuenen en la esfera personal y emocional del consumidor. El nuevo desafío no es únicamente atraer, sino pertenecer.
El Brand Love Index 2025: midiendo lo intangible
En este contexto surge un desarrollo pionero desde Colombia: el Brand Love Index 2025, una metodología creada por Elsa María González, PhD, CEO de Cluster Research, en colaboración con expertos en ciencias del comportamiento. Este índice, que será presentado oficialmente el próximo 17 de septiembre en Bogotá, busca medir la verdadera profundidad del vínculo afectivo entre personas y marcas.
Lo innovador de este modelo es que no se limita a evaluar notoriedad, agrado o emociones momentáneas. Su base científica está inspirada en los trabajos del profesor Richard Bagozzi de la Universidad de Michigan y utiliza nueve dimensiones validadas que permiten analizar factores como el apego, la intimidad, la afinidad y la percepción de humanidad en la relación con una marca.
“No se ama una marca solo porque se recuerda o genere una emoción positiva. El verdadero amor implica significancia emocional y sentido compartido. Medir solo notoriedad es quedarse en la superficie”, explica González.
Del reconocimiento al amor: hallazgos clave
Uno de los hallazgos más reveladores de la aplicación de este índice en Colombia es que la alta visibilidad no siempre se traduce en amor de marca. Es decir, marcas muy expuestas mediáticamente pueden no generar vínculos profundos y duraderos, mientras que otras con menor presencia logran conexiones emocionales sólidas.
Esto abre la puerta a una transformación estratégica en la gestión de las marcas: dejar de hablar desde arriba al consumidor y comenzar a construir comunidad, pertenencia y sentido compartido.
Las marcas que logran consolidarse como “amadas” tienen algo en común:
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Escuchan activamente a sus audiencias. No solo investigan, sino que incorporan la retroalimentación real en sus procesos y decisiones.
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Humanizan su comunicación y propósito. Dejan de ser entes impersonales para mostrarse con valores, emociones y compromiso genuino.
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Generan experiencias memorables antes, durante y después de la compra, asegurando que cada interacción refuerce el vínculo.
La importancia de la autenticidad y el propósito
Hoy, más que nunca, los consumidores detectan las incongruencias. Una campaña de marketing que proclame sostenibilidad, pero con prácticas internas opuestas, es rápidamente desestimada. Por eso, la autenticidad se ha convertido en la moneda de cambio más valiosa en las relaciones marca–consumidor.
El amor de marca no se construye con discursos, sino con coherencia. Una empresa que abraza causas sociales, medioambientales o culturales debe hacerlo desde la convicción, integrando esos principios en su modelo de negocio y no únicamente en su comunicación.
En esa línea, la confianza se vuelve un componente inseparable del amor. Los consumidores no solo buscan productos o servicios, buscan aliados que compartan su visión del mundo y que les den motivos emocionales para elegirlos.
Un evento clave para líderes y estrategas
El lanzamiento del Brand Love Index 2025 se realizará el próximo 17 de septiembre en la sede de Uniandinos en Bogotá (Calle 92 No. 16-11). Será un evento diseñado para CEOs, directivos de mercadeo, líderes de branding, expertos en experiencia de cliente y estrategas de sostenibilidad que desean profundizar en la construcción de marcas con valor emocional y propósito real.
Entre los invitados destacan conferencistas de talla internacional:
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Fredy Vargas, PhD, consultor de prospectiva de la CEPAL y del Foro Económico Mundial, quien abordará la relación entre señales de futuro y el marketing emocional desde la prospectiva estratégica.
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Juan Carlos Mallet, CEO de Palmer, Cooper & Wallace, reconocido por su experiencia como exdirectivo de Coca-Cola y por su enfoque multicultural. Presentará su conferencia “Cómo quitarle la novia al líder”, una narrativa sobre cómo las marcas emergentes pueden desbancar a gigantes del mercado a partir de conexiones emocionales.
El evento cuenta con el aval académico del profesor Richard Bagozzi, además del respaldo de Uniandinos en el marco de su aniversario 70, la Cámara de Sostenibilidad y Geniality.
Un cambio de paradigma en la medición del éxito
Tradicionalmente, el éxito de una marca se medía por indicadores como cuota de mercado, crecimiento de ventas o recordación publicitaria. Sin embargo, el Brand Love Index propone un nuevo enfoque centrado en la calidad del vínculo emocional.
Esto significa que el futuro del branding no se reduce a conquistar espacios de consumo, sino a ocupar espacios de significado en la vida de las personas. Una marca amada no teme ser vulnerable, mostrarse humana y compartir valores, porque entiende que esa es la base para construir relaciones auténticas.
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El marketing del corazón
La gran enseñanza que deja este debate es que las marcas que aspiren a trascender en el 2025 y más allá deben pasar del marketing de la mente al marketing del corazón. No se trata de desechar métricas tradicionales, sino de complementarlas con indicadores emocionales que revelen lo que realmente sostiene la preferencia a largo plazo.
En una época marcada por consumidores empoderados, informados y emocionalmente exigentes, las marcas tienen la oportunidad de convertirse en mucho más que proveedores: pueden ser compañeras de vida, símbolos de identidad y referentes de propósito compartido.
El reconocimiento se gana en la mente, pero el amor solo se conquista en el corazón. Y en el 2025, esa es la verdadera ventaja competitiva.
