Autenticidad o estrategia, el papel de las marcas en el Día Internacional de la Mujer, celebrado cada 8 de marzo, ha evolucionado más allá de su significado original como un día de reivindicación de derechos y equidad de género. En la actualidad, no solo es una fecha emblemática para la sociedad, sino también un punto clave en la estrategia de marketing de muchas marcas. La pregunta que surge con frecuencia es: ¿realmente las marcas están comprometidas con la causa o simplemente buscan capitalizar la ocasión para mejorar su imagen y aumentar sus ventas?
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El 8M y su impacto en el marketing
Durante los últimos años, las marcas han asumido un rol activo en torno al 8M, alineándose con las expectativas de los consumidores, quienes demandan un mayor compromiso social por parte de las empresas. Sin embargo, esta participación no está exenta de riesgos. Mientras algunas marcas logran generar campañas con un impacto positivo y alineadas con la lucha por la equidad de género, otras han sido criticadas por incurrir en lo que se conoce como «feminismo de fachada» o «femwashing».
Este fenómeno se da cuando una empresa utiliza la narrativa de la igualdad de género para posicionarse en el mercado sin realizar cambios estructurales que respalden este discurso. Por ejemplo, marcas que lanzan mensajes de empoderamiento femenino en sus redes sociales, pero que internamente mantienen brechas salariales de género o no cuentan con políticas que favorezcan la equidad laboral.
Un día de conmemoración, no de celebración
A diferencia de otras fechas comerciales, como el Día de la Madre o San Valentín, que giran en torno a la celebración y el consumismo, el 8M tiene un carácter reivindicativo. Es una jornada de reflexión, protesta y concienciación sobre las desigualdades que aún persisten en la sociedad. Esto hace que la comunicación de las marcas en esta fecha deba ser mucho más cuidadosa y coherente.
En el pasado, algunas marcas han sido criticadas por tratar el 8M como una oportunidad para vender productos con descuentos exclusivos para mujeres o lanzar promociones que trivializan la lucha feminista. La respuesta del público ha sido contundente: los consumidores esperan que las marcas no solo comuniquen su apoyo a la causa, sino que lo respalden con acciones concretas.
El nuevo enfoque de las marcas
En respuesta a este cambio de paradigma, cada vez más empresas han comenzado a alejarse de las campañas de ventas directas para enfocarse en iniciativas de impacto social. En lugar de ofrecer productos «especiales» para el 8M, muchas marcas están invirtiendo en campañas de concienciación, talleres, charlas y actividades formativas sobre equidad de género.
Por ejemplo, algunas compañías han implementado políticas para mejorar la inclusión de mujeres en cargos directivos, reducir la brecha salarial o brindar mayor apoyo a madres trabajadoras. Otras han optado por donar un porcentaje de sus ingresos durante el 8M a organizaciones que luchan por los derechos de las mujeres. Este tipo de estrategias no solo refuerzan la autenticidad del mensaje, sino que también generan un impacto real en la sociedad.
Coherencia y compromiso a largo plazo
El desafío para las marcas no radica solo en participar del 8M, sino en mantener un compromiso constante con la equidad de género. La auténtica responsabilidad social empresarial implica que las acciones en favor de la igualdad de oportunidades se implementen durante todo el año, no solo en marzo.
Para que una marca sea percibida como genuina en su compromiso, es fundamental que sus acciones sean coherentes con sus valores internos. Esto implica revisar sus propias prácticas laborales, garantizar espacios equitativos de desarrollo profesional y adoptar políticas que beneficien a las mujeres dentro de la organización.
El impacto de estas acciones también se refleja en la percepción del consumidor. Hoy en día, los usuarios están mejor informados y son más exigentes con las marcas que apoyan. Las redes sociales y la inmediatez de la información han hecho que cualquier incoherencia entre el discurso y las prácticas empresariales se evidencie rápidamente.
Ejemplos de buenas prácticas
Varias marcas globales han implementado estrategias exitosas en torno al 8M, destacándose por su compromiso real con la equidad de género. Algunas han optado por eliminar la publicidad tradicional en esta fecha y, en su lugar, ceder sus espacios publicitarios a organizaciones feministas. Otras han creado programas de capacitación para mujeres emprendedoras o han promovido la participación femenina en sectores tradicionalmente dominados por hombres.
Estos esfuerzos demuestran que es posible abordar el Día Internacional de la Mujer desde una perspectiva responsable y significativa. Más allá de una estrategia de marketing, se trata de una oportunidad para generar un impacto positivo y contribuir a la construcción de una sociedad más equitativa.
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El 8M representa un reto para las marcas: deben encontrar el equilibrio entre visibilizar su compromiso con la equidad de género y evitar caer en estrategias oportunistas que solo buscan capitalizar la fecha. Los consumidores son cada vez más críticos y exigentes, lo que obliga a las empresas a ser auténticas en su discurso y sus acciones.
El verdadero compromiso no se demuestra con una publicación en redes sociales o con una promoción especial por el Día de la Mujer, sino con políticas internas que fomenten la inclusión, la equidad y el respeto. En un mundo donde la transparencia y la coherencia son clave, las marcas que realmente trabajen por la igualdad de género serán las que logren consolidar una relación de confianza y fidelidad con sus consumidores.
Por Catalina Schaerer, cofundadora de la agencia de marketing estratégico Kleek Social.
