Amazon lidera la publicidad global, la industria publicitaria vive un momento de transformación sin precedentes. En un entorno donde los consumidores reciben miles de estímulos al día y donde los anunciantes luchan por captar segundos de atención, los resultados del estudio Media Reactions 2025 de Kantar ofrecen una radiografía clara del escenario actual. El reporte, que recoge la percepción de más de 21.000 consumidores y cerca de 1.000 ejecutivos de marketing en el mundo, confirma algo que ya muchos intuían: Amazon domina el ranking de plataformas publicitarias preferidas por los consumidores a nivel global.
El liderazgo de Amazon en este ámbito no es menor. Tres de sus marcas Amazon en primer lugar, Twitch en la cuarta posición y Prime Video en la quinta se ubican dentro del top 5 global de espacios publicitarios más valorados por los usuarios, acompañados por Snapchat y TikTok. Este posicionamiento refleja cómo el gigante del comercio electrónico ha sabido diversificar su ecosistema, integrando no solo e-commerce, sino también entretenimiento, interacción y confianza en la publicidad.
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Una brecha entre consumidores y anunciantes
El estudio muestra una diferencia llamativa: mientras que los consumidores sitúan a Amazon a la cabeza, el ranking de anunciantes sigue dominado por YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify. Es decir, existe una brecha entre lo que el consumidor percibe como publicidad valiosa y lo que las marcas priorizan en su inversión publicitaria.
David Zuluaga, Lead Creative and Media de Kantar Insights, explica:
“Las marcas deben luchar por la atención de las personas, pero los anunciantes no siempre reflejan las preferencias del consumidor. Amazon rompe esta tendencia al ofrecer experiencias diversas en sus distintos canales. Twitch, por ejemplo, es la plataforma donde más confían los consumidores en la publicidad”.
Esto implica que las estrategias de inversión podrían estar desalineadas con lo que realmente conecta con los usuarios.
Colombia: un mercado con particularidades
En el caso colombiano, los consumidores muestran una fuerte inclinación por la publicidad en punto de venta (PDV) y en plataformas de e-commerce. Este tipo de publicidad permite interacción directa con las marcas, control sobre la experiencia y, en muchos casos, la posibilidad inmediata de realizar compras.
Aquí, plataformas como Mercado Libre se consolidan como actores estratégicos para el plan de medios de los anunciantes. Asimismo, los eventos patrocinados ocupan un lugar importante en la mente de los consumidores por su carácter memorable, natural y poco intrusivo.
Otra plataforma destacada en Colombia es Pinterest, que ha logrado posicionarse como un espacio inspirador y de confianza, incluso por encima del e-commerce en algunos segmentos. La clave de este éxito radica en que la publicidad dentro de Pinterest es vista como un acompañamiento dentro del “viaje del consumidor”, en lugar de una interrupción molesta.
La evolución de las plataformas
Las percepciones hacia las diferentes plataformas también han cambiado en el último año:
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Snapchat se ha reposicionado con anuncios percibidos como más entretenidos y menos invasivos.
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TikTok mantiene su fuerza por su creatividad y capacidad para captar la atención.
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YouTube, Twitch y X (antes Twitter), en contraste, aparecen entre las plataformas con menor preferencia en Colombia, lo que refleja un desfase entre las inversiones publicitarias de las marcas (centradas en video online y stories) y la receptividad real de los usuarios.
Esto confirma una tendencia global: los consumidores están cada vez más abiertos a la publicidad en entornos experienciales y directos, mientras que muestran resistencia a formatos intrusivos.
Tendencias de inversión para 2026
El estudio también traza un panorama sobre hacia dónde se dirigirán los presupuestos publicitarios en 2026. Destacan tres tendencias principales:
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Influencers y creadores de contenido: el 61 % de los anunciantes planea aumentar su inversión en este formato. Los influencers se consolidan como socios estratégicos para generar confianza, autenticidad y alcance.
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Social media commerce: un 53 % incrementará su inversión en la integración entre redes sociales y transacciones digitales, reforzando el puente entre inspiración y compra.
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Streaming de TV: el 54 % de los líderes de mercadeo aumentará su gasto en este formato, mientras que un 26 % reducirá su inversión en TV lineal. Además, el 19 % incrementará su presupuesto en product placements en TV y video online.
La premisa es clara: los anunciantes entienden que los consumidores buscan experiencias más cercanas, auténticas y conectadas con sus intereses cotidianos.
Influencers: de actores a socios
Uno de los puntos más relevantes del reporte es el rol de los influencers. A diferencia de la visión tradicional, en la que los creadores eran considerados simples “actores” que seguían un guion, hoy se los percibe como socios estratégicos que aportan autenticidad y credibilidad.
Las colaboraciones más exitosas, según Kantar, son aquellas que mantienen flexibilidad dentro de lineamientos claros de marca, permitiendo que el influencer adapte el mensaje a su comunidad sin perder la esencia de la compañía. Esto no solo aumenta la conexión emocional, sino que también mejora los resultados en términos de confianza y conversión.
Consumidores más receptivos a la publicidad
Un hallazgo positivo del estudio es que, por primera vez, más de la mitad de los consumidores (57 %) afirma ser receptiva a la publicidad, diez puntos más que en 2024. Esto representa una oportunidad única para las marcas, en un contexto de saturación mediática donde la atención es un recurso cada vez más escaso.
Sin embargo, la receptividad tiene matices. La confianza sigue siendo un factor crítico:
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44 % de los consumidores se siente incómodo con anuncios generados por inteligencia artificial.
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57 % expresa preocupación frente a anuncios falsos creados con esta tecnología.
Al mismo tiempo, la percepción hacia la IA generativa mejora progresivamente: el 70 % de los líderes de mercadeo ya la usa para optimizar eficiencia y un 53 % la aprovecha con fines creativos.
Zuluaga enfatiza que la clave está en el enfoque:
“Cuando la IA se entiende como socio creativo, ofrece a los expertos en marketing nuevas formas de explorar ideas, probar lo que resuena y tomar decisiones más rápidas e inteligentes. La oportunidad es enorme, pero requiere una mentalidad de curiosidad más que de cautela”.
El desafío de la integración
Un aspecto relevante es que solo dos tercios de los anunciantes se sienten seguros de integrar sus campañas en múltiples canales de manera exitosa. Esto refleja que, aunque los presupuestos migran hacia influencers, social commerce y streaming, el verdadero reto está en orquestar estrategias coherentes y consistentes en un ecosistema mediático fragmentado.
La multiplicidad de plataformas y la diversidad en las preferencias de los consumidores exigen estrategias omnicanal sólidas, donde cada punto de contacto aporte valor y refuerce la narrativa de la marca.
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Un cambio de era
El dominio de Amazon en el ranking de preferencia publicitaria de los consumidores es un reflejo de cómo la industria se está redefiniendo. Ya no basta con invertir en los canales más masivos o con mayor alcance; la clave está en escuchar a los consumidores, generar confianza y ofrecer experiencias publicitarias integradas en su vida cotidiana.
Las tendencias para 2026 apuntan a un mayor protagonismo de los influencers, el comercio social y el streaming, pero también a un debate necesario sobre el papel de la inteligencia artificial en la publicidad. En este escenario, las marcas que logren combinar creatividad, confianza y tecnología estarán mejor posicionadas para conquistar no solo la atención, sino también la lealtad de los consumidores.
