Adaptación de hogares colombianos frente al desafiante entorno económico, un análisis detallado del comportamiento de compra según Kantar Worldpanel
En un contexto económico marcado por la incertidumbre, los hogares colombianos se han visto obligados a ajustar sus hábitos de consumo. Según un reciente informe de Kantar, división Worldpanel, estos ajustes han revelado no solo la capacidad de adaptación de los hogares, sino también tendencias en el comportamiento de compra que ofrecen oportunidades para fabricantes y minoristas. Con un crecimiento del PIB del 0,7% en el primer trimestre de 2024, la economía colombiana comienza a mostrar tímidos signos de recuperación. Sin embargo, los desafíos persisten y, ante este panorama, es vital entender cómo los hogares colombianos están navegando por este entorno cambiante.
El informe de Kantar destaca que, a pesar de las dificultades económicas, algunos hogares están logrando estabilizarse. El estudio agrupa a los hogares en tres categorías clave según su situación financiera: «Comfortable» (sin restricciones), «Managing» (estables) y «Struggling» (con necesidad de planificar). Estas categorías no solo permiten visualizar el nivel de estabilidad financiera de los hogares, sino también identificar oportunidades para el crecimiento del mercado a medida que los consumidores ajustan sus prioridades.
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Segmentación financiera de los hogares
Kantar ha identificado tres segmentos clave que agrupan a los hogares colombianos en función de su estabilidad financiera. Esta segmentación no solo arroja luz sobre las diferencias socioeconómicas del país, sino que también ayuda a comprender cómo cada grupo enfrenta el panorama económico:
- Comfortable (sin restricciones): Este grupo representa a los hogares que tienen una estabilidad financiera sólida y no enfrentan restricciones significativas en sus gastos. Estos hogares logran cubrir sus necesidades básicas y pueden permitirse gastar en productos de mayor valor agregado.
- Managing (estables): Son hogares que, aunque estables, deben planificar y controlar cuidadosamente sus compras. Si bien tienen ingresos suficientes para cubrir sus necesidades, el margen de maniobra es limitado, lo que los obliga a priorizar gastos y ser más selectivos en sus compras.
- Struggling (con necesidad de planificar): Este grupo enfrenta una situación financiera más precaria, con ingresos que apenas cubren los gastos mensuales. Estos hogares tienen poca flexibilidad para gastos adicionales y deben planificar cuidadosamente su presupuesto.
El informe resalta que el 46% de los hogares colombianos creen que su situación económica mejorará en el corto plazo, lo que abre una ventana de oportunidad para el crecimiento económico, tanto para los consumidores como para las marcas que buscan atender estas nuevas dinámicas de gasto.
Cambios en el comportamiento de compra
Uno de los aspectos más destacados del informe de Kantar es cómo los cambios en la economía han impactado el comportamiento de compra de los hogares colombianos. A pesar de los desafíos, los hogares de niveles socioeconómicos más altos y medios han mostrado un incremento significativo en su gasto, particularmente en productos de la canasta básica. Según el informe, estos hogares han aumentado su gasto en un 20%, impulsados en parte por la reducción en el costo del crédito, lo que ha dado lugar a una mayor percepción de alivio económico.
John Studerus, gerente de analítica avanzada de Kantar Colombia, división Worldpanel, explica: «A pesar de que solo el 33% de los hogares de niveles socioeconómicos altos se sienten cómodos con su situación financiera, su capacidad de gasto ha aumentado considerablemente. Esto refleja un cambio en la percepción de estabilidad, aunque persistan ciertas preocupaciones.»
Regiones más afectadas y gasto por canal
El informe de Kantar también revela que las regiones de la Costa Atlántica y Antioquia han sido particularmente afectadas por las dificultades económicas. En estas áreas, aproximadamente el 30% de los hogares se encuentran en una situación económica desfavorable. Sin embargo, los hogares que se sienten cómodos financieramente han incrementado su gasto en marcas comerciales en un 12%, con un promedio anual de $6,9 millones de pesos colombianos en la canasta de consumo masivo, lo que representa un incremento del 15% en comparación con el año anterior.
Además, el estudio destaca la importancia del canal moderno, que sigue siendo el preferido por los hogares con mayor capacidad de gasto. Por otro lado, el canal tradicional todavía representa más de un tercio del gasto total, lo que subraya su relevancia en el comportamiento de compra de los hogares más afectados.
Categorías con mayor crecimiento en el gasto
Dentro del canal moderno, algunas categorías han experimentado un crecimiento considerable en el gasto. Entre ellas destacan:
- Lácteos: Esta categoría ha visto un incremento notable, impulsado en parte por la percepción de los consumidores de que estos productos son esenciales para una alimentación balanceada.
- Productos frescos: Los hogares colombianos están destinando más parte de su presupuesto a la compra de alimentos frescos, como frutas y verduras, en un intento por mantener una dieta saludable.
- Cuidado personal: La categoría de cuidado personal también ha experimentado un aumento en el gasto, especialmente en productos relacionados con la higiene y el bienestar personal.
En cuanto al canal tradicional, las categorías con mayor crecimiento incluyen productos esenciales de la canasta básica, como alimentos no perecederos y productos de limpieza, que siguen siendo una prioridad para los hogares en dificultades.
Oportunidades para fabricantes y retailers
El estudio de Kantar destaca la importancia de los hogares «Comfortable» en la economía colombiana. Estos hogares no solo tienen la capacidad de gastar más, sino que también están reconfigurando su presupuesto hacia marcas comerciales y compras más grandes. Este segmento representa una oportunidad clave para fabricantes y retailers, quienes deben ajustar sus estrategias de marketing y distribución para captar este grupo de consumidores que busca mayor valor en sus compras.
John Studerus concluye que, a medida que más hogares colombianos recuperen la confianza en su situación económica, surgirán nuevas oportunidades de crecimiento para las empresas. «Los hogares optimistas tienden a gastar más y a priorizar productos de mayor calidad, lo que es una señal positiva para el mercado colombiano. Es fundamental que las empresas se adapten rápidamente a estos cambios en el comportamiento de compra para capitalizar las oportunidades emergentes.»
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El informe de Kantar proporciona una visión detallada de cómo los hogares colombianos están adaptándose a las nuevas realidades económicas. A pesar de los desafíos, muchos hogares están logrando estabilizarse y ajustar sus hábitos de compra, lo que representa una oportunidad para las marcas y los retailers que buscan atender las necesidades de este mercado en transformación. La segmentación financiera y los cambios en el comportamiento de compra resaltan la importancia de estrategias diferenciadas para abordar los distintos grupos socioeconómicos en Colombia.
