En un contexto de constantes transformaciones en el comercio minorista, Falabella Retail ha decidido redefinir su estrategia para enfrentarse a los nuevos desafíos del mercado. La pandemia, que aceleró la digitalización de las empresas y cambió las dinámicas del consumo, también dejó lecciones valiosas. Según Francisco Irarrázaval, gerente general de Falabella, las antiguas prácticas ya no son efectivas en un entorno tan competitivo como el actual. De hecho, el enfoque de la compañía se ha desplazado de ser una multitienda a convertirse en un multiespecialista omnicanal, adaptándose a las necesidades de un consumidor cada vez más exigente y digitalizado.
De la multitienda al multiespecialista
Falabella, una de las compañías más grandes del retail latinoamericano, comenzó a replantearse su estructura y estrategia a partir de los cambios abruptos impulsados por la pandemia. Antes de este periodo de crisis sanitaria, la marca se había desarrollado bajo el modelo tradicional de la multitienda, que ofrecía una amplia variedad de productos en distintas categorías. Sin embargo, Irarrázaval explica que la transformación en la industria no solo exigió una adaptación digital, sino una reorganización completa.
El cambio más significativo que describe el ejecutivo es la transición hacia un modelo de especialización. Según sus palabras, «la idea de multitienda está súper desafiada», y por ello, la compañía ha decidido concentrarse en las áreas en las que históricamente ha tenido mayores fortalezas. Este giro hacia el multiespecialismo ha implicado redefinir sus cinco áreas clave: vestuario, belleza, calzado, hogar y tecnología. El objetivo es no solo competir con empresas locales, sino también con gigantes globales como Amazon, MercadoLibre y AliExpress.
La pandemia aceleró la digitalización del retail de una forma que, según Irarrázaval, no habría sucedido de otro modo. Falabella, como muchas empresas, tuvo que adaptarse rápidamente a los cambios, e incluso reflexiona sobre cómo la firma era más lenta antes de este proceso. “Hacíamos grandes apuestas desde la intuición. Hoy día hacemos pocas apuestas, pero con mucho más conocimiento y capacidad de respuesta”, comenta el gerente general.
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Un ejemplo claro de esta agilidad es la capacidad de la compañía para desarrollar y distribuir nuevas colecciones de vestuario en menos de diez semanas. Esta flexibilidad se ha visto reflejada en su planilla de resultados, con un incremento del 5,6% en las ventas del sector retail en Chile durante 2024, un dato que ha superado las expectativas de muchos analistas del mercado.
La fusión de lo digital y lo físico: un modelo omnicanal
Una de las lecciones más importantes que dejó la pandemia a Falabella fue la necesidad de integrar los canales digitales y físicos. Irarrázaval explica que, tras la experiencia con su plataforma falabella.com, se dieron cuenta de que no podían seguir viendo la venta online y las tiendas físicas como mundos separados. Por esta razón, el modelo omnicanal se ha convertido en la piedra angular de su estrategia.
Durante el último trimestre, la compañía logró realizar 9 millones de despachos, de los cuales casi el 60% se entregaron en menos de dos días. Esto es solo una muestra de la importancia que se le da a la rapidez y eficiencia en la entrega de productos, lo que incluye también una agenda de entregas en el mismo día, un aspecto que será crucial para seguir compitiendo en el sector.
El mercado actual está marcado por la competencia feroz no solo de otras multitiendas, sino también de plataformas internacionales como Amazon, MercadoLibre y AliExpress, que ofrecen productos a precios bajos y con una gran variedad. Frente a este panorama, Falabella ha decidido especializarse en áreas concretas y destacarse en ellas. En palabras de Irarrázaval, el enfoque de la compañía es convertirse en «un especialista en vestuario, belleza, calzado, hogar y tecnología».
El objetivo de Falabella es dejar atrás la imagen de la clásica tienda por departamento y posicionarse como un referente en cada una de estas categorías. Según el ejecutivo, el 90% de lo que venden en vestuario es exclusivo de Falabella, lo que les permite ofrecer productos diferenciados que no se encuentran fácilmente en otras tiendas.
Uno de los temas que ha generado gran atención en el retail es el crecimiento de plataformas chinas como Shein y Temu, que han logrado captar una gran cuota de mercado con precios bajos, especialmente en moda. Sin embargo, Irarrázaval asegura que estas plataformas están más enfocadas en otros segmentos de consumo y no compiten directamente con la especialización de Falabella en áreas como vestuario y tecnología.
Aunque el segmento de moda sigue siendo una de las áreas de mayor competitividad, el ejecutivo subraya que la omnicanalidad es la clave para competir con las grandes plataformas. En este sentido, Falabella ha decidido remodelar sus tiendas, generando nuevos espacios para mejorar la experiencia del cliente tanto en el mundo físico como en el digital.
Irarrázaval es optimista con respecto al futuro de Falabella Retail, a pesar de las dificultades económicas y la falta de un «viento de cola» en Chile. Según el ejecutivo, hay muchas oportunidades para crecer, especialmente en un contexto donde los consumidores buscan productos exclusivos y marcas con valor agregado.
La empresa planea seguir invirtiendo en tecnología para mejorar su plataforma de comercio electrónico y lograr que el 25% de su catálogo tenga entrega en el mismo día. Además, están trabajando en proyectos innovadores como un sistema de retiro en 90 minutos para todo Chile y un servicio de entrega en 180 minutos en Perú y Colombia.
El dilema de abrir en días feriados
Una de las decisiones que ha generado controversia es la apertura de Falabella durante el Viernes Santo, un feriado en Chile. El Arzobispo de Santiago, Fernando Chomalí, criticó esta práctica, argumentando que las multitiendas no deberían abrir durante estos días. Sin embargo, Irarrázaval defendió la decisión, argumentando que el Viernes Santo no es un feriado irrenunciable y que la apertura de tiendas se basa en acuerdos contractuales con los empleados. Además, aseguró que a los trabajadores que colaboren ese día se les dará un día adicional de descanso.
El proceso de inscripción voluntaria para trabajar en Viernes Santo fue un éxito, y el ejecutivo aseguró que los cupos para los empleados ya están prácticamente llenos.
Falabella Retail se encuentra en un proceso de transformación profunda, adoptando una estrategia más centrada en la especialización y en la integración de canales físicos y digitales. En un entorno global altamente competitivo, donde las plataformas internacionales ganan terreno, Falabella ha decidido posicionarse como un multiespecialista omnicanal que busca competir en áreas específicas y ofrecer productos exclusivos. Su apuesta por la velocidad en la entrega y la innovación tecnológica serán factores clave en el futuro de la compañía.
Si bien el camino no será fácil, el enfoque renovado de Falabella parece estar bien encaminado para enfrentar los desafíos del retail moderno y consolidarse como un líder en las categorías que ha decidido especializarse.
